UGC: La salsa secreta para el marketing en la industria del cannabis

En este post de blog, me gustaría compartir un concepto que puede ayudar a las marcas de cannabis a abordar el marketing digital en 2019 con un enfoque nuevo y súper efectivo.

Como resumen, esto es lo que hay dentro de este post.

Qué hay dentro.

1. Construir una marca en la industria del cannabis
2. ¿Qué es el UGC?
3. ¿Por qué UGC para el marketing del cannabis?
4. ¿Cómo usar UGC para marcas de cannabis?
5. Ejemplos de UGC de cannabis
6. ¿Cómo funcionan las herramientas de UGC?

1. Construir una marca en la industria del cannabis

En noviembre de 2018, tuve la oportunidad de hablar en un evento en París sobre construcción de marca en la industria del cannabis. Junto con un CEO de una startup de bienestar de Francia y otro CEO fundador de la primera agencia creativa enfocada solo en cannabis de Seattle, EE.UU., tuvimos la oportunidad de compartir nuestros pensamientos sobre el cultivo de tácticas de marketing exitosas en esta industria.

El objetivo del evento era doble, compartir nuestro conocimiento con la comunidad local, devolver tanto como fue posible y construir puentes entre EE.UU. y Europa en este dominio. El evento fue organizado por The Family, a la cual estoy muy agradecido. The Family es un grupo único de personas iniciado en París con presencia en Berlín y Londres y una misión de impulsar el espíritu empresarial en toda Europa. La audiencia fue principalmente de París, y según su etapa actual de desarrollo en términos de sus ideas, productos, empresas, la mayoría estaban al principio.

Por lo tanto, cuando estaba pensando en qué enfoque durante mi charla, quería enfocarme en temas que fueran relevantes para ellos y también cómo pueden lograr rápidamente sus objetivos con lo que actualmente está disponible como tácticas de marketing en el espacio del cannabis.

El evento fue increíble y recibimos mucha retroalimentación positiva.

El formato fue excelente ya que había una marca de consumidor Harmony, un proveedor de tecnología EmbedSocial y una agencia creativa de los 10 mejores del mundo Wick & Mortar.

La audiencia pudo ver una perspectiva diferente sobre cómo nosotros, una marca de tecnología, y cómo una agencia creativa ayudamos a las marcas a adquirir clientes. Por otro lado, Harmony, siendo una marca de consumidor, compartió cómo adquieren clientes. Siendo también una de las primeras marcas de cannabis en Francia, claramente sabían cómo navegar los mercados y regulaciones, lo cual fue excelente para la audiencia ya que pudieron escuchar grandes historias.

Mira el video completo aquí.

Uno de los principales resultados del evento fue que todos abordamos el hecho de que la industria del cannabis tiene un enorme desafío cuando se trata de marketing.

Es un ambiente difícil de navegar debido a las limitaciones impuestas por los reguladores. Además, la complejidad de las regulaciones es otro problema ya que difieren país a país, estado a estado, incluso a nivel municipal hay fuertes diferencias en cuanto a la ubicación de dispensarios, clínicas médicas, empaque y marketing.

Aquí hay algunos de los desafíos.

Debido a su naturaleza específica, donde la legalidad es lo primero, usar tácticas de marketing conocidas y convencionales simplemente no es una opción.

Las marcas en el espacio del cannabis corren el riesgo de perder a sus seguidores ganados con esfuerzo en sus cuentas de redes sociales si no cumplen con las políticas establecidas con respecto al marketing de productos o servicios relacionados con el cannabis.

En esta relación, es posible que seas consciente de que las plataformas globales de marketing digital no permiten publicidad de productos relacionados con el cannabis.

Si miramos la política de publicidad de Facebook, explícitamente excluyen a los anunciantes que quieren promocionar drogas ilegales, de prescripción o recreativas, incluyendo lo siguiente.

• Evita usar imágenes de accesorios relacionados con fumar (como bongs y papeles de liar)
• Evita usar imágenes de marihuana recreativa o médica
• Evita usar imágenes que impliquen el uso de una droga recreativa.

Por eso y por ahora, los vendedores que trabajan para dispensarios y marcas de cannabis necesitan usar formas más creativas para llegar, involucrar y vender a sus audiencias.

Así que cuando hacemos una lluvia de ideas para descubrir nuevas formas de promocionar, podemos mirar los principios básicos de marketing.

Antes de comenzar una campaña, verifica las características principales del producto.

Las características del producto ayudan a diferenciarse de la competencia y también encontrar un lugar único que se utilizará en una campaña para involucrar a la audiencia.

En el caso de la marihuana recreativa o la industria del cannabis en general, las características principales del producto son, al menos podemos decir, diferentes que las características de otros productos en otras industrias.

Y es posible que preguntes, ¿cuál es la característica principal de este producto? Un sentimiento, ¿verdad?

Un sentimiento que es la suma de todas las experiencias despertadas por todos los sentidos que tenemos y varía según la variedad.

Pero ahora hay otro desafío! ¿Cómo publicitarías un sentimiento?

¿Cómo abordar este producto y mostrar sus características que no son visualmente atractivas y no pueden ser realmente explicadas visualmente?

Para ayudar con este desafío y hacer que la vida sea realmente fácil para los publicistas, sugerimos enfocarse en las experiencias de clientes anteriores y hacer muchos esfuerzos para recopilar, analizar, mostrar y amplificar sus experiencias, que eventualmente PUEDEN “visualmente” publicitar los sentimientos que tus clientes tuvieron cuando estaban usando el producto o servicio.

Hay una tendencia importante en este momento donde las marcas entienden la importancia de construir una marca sostenible enfocándose en objetivos a largo plazo e impacto. En esa nota, las marcas están comenzando a entender la importancia de la experiencia general fuera de línea y en línea que está asociada con los productos o servicios que proporcionan. El principal desafío para las marcas de cannabis es cómo publicitar este sentimiento y la experiencia general que alguien puede esperar con una marca particular y lo más importante, cómo hacemos que vuelvan repetidamente.

Este cambio de marcas de compra a marcas de uso afecta a todas las marcas e industrias y puede ayudar específicamente a los vendedores en la industria del cannabis a ver más allá del embudo de ventas actual, como por ejemplo, ¿hablan las personas en línea sobre la marca, realmente usan el producto y cómo se sienten al respecto, lo recomendarán y similares.

Habiendo dicho eso, el contenido generado por usuarios es definitivamente el arma secreta oculta para la industria del cannabis, y en el siguiente texto, te mostraré cómo puedes utilizarlo e incorporarlo en tus actividades de marketing de 2019.

2. ¿Qué es el UGC?

Aquí está la definición oficial de Wikipedia.

El contenido generado por usuarios (UGC), también conocido como contenido creado por usuarios (UCC), es cualquier forma de contenido, como imágenes, videos, texto y audio, que han sido publicados por usuarios en plataformas en línea como redes sociales y wikis.

Dicho esto, el concepto de UGC se basa en el pilar de que otras personas promocionan una marca en lugar de su equipo de marketing. El contenido generado por usuarios es gratuito pero en muchos casos es contenido estimulado que es creado y publicado por personas que aman la experiencia o el producto o servicio que la marca ha creado.

El UGC ganó prominencia con la iniciativa ejecutada por la portada de la revista Time, “You” fue la revista seleccionada “You” como persona del año de la revista Time, esto fue en 2006. La revista estaba abordando el hecho de que la World Wide Web se convirtió en una herramienta para reunir las pequeñas contribuciones de millones de personas y hacerlas importar.

En la era actual de Facebooks e Instagrams, la era de las plataformas de redes sociales donde los consumidores y las marcas viven para intercambiar experiencias, donde todos están tratando de destacar, estas plataformas se convierten en un hábitat natural para que el concepto de UGC florezca.

Además, esta era hizo posible que las marcas escalen la adquisición, gestión y distribución de UGC entre plataformas, fortaleciendo aún más su presencia de marca, conciencia de marca y lo más importante, lealtad de marca.

Entonces, ¿cuáles son los principales ejemplos de UGC, contenido generado por usuarios.

• Una foto de un producto compartida en Instagram por un cliente satisfecho
• Una reseña en Facebook o Google que el cliente ha escrito
• Un video sobre cómo una persona usa un producto compartido en Youtube

3. ¿Por qué UGC para el marketing del cannabis?

Responderé esto con un extracto muy breve de un estudio y con una estadística.

Según un sondeo de enero de 2014 realizado por Harris Interactive, el 68% de los usuarios de redes sociales de 18 a 34 años encuestados tenían al menos cierta probabilidad de hacer una compra después de ver una publicación de un amigo.

El estudio también encuentra que la mayoría de las publicaciones en redes sociales sobre productos y servicios nuevos provenían de mujeres, especialmente las de 44 años o menos. Solo el 18% de las mujeres entre 18 y 34 años dijeron que nunca publicaban sobre productos y servicios nuevos. Más de la mitad de las mujeres entre 35 y 44 años publicaron sobre productos y servicios nuevos al menos a veces.

Relacionado con esto y específico del mercado del cannabis, según datos recopilados para el Marijuana Business Factbook 2017, la mayoría de las marcas han experimentado definitivamente que el boca a boca y las redes sociales son las tácticas de marketing más efectivas para su negocio. Esto viene de una marca que organiza la conferencia más grande de Cannabis en el mundo, en Las Vegas, así que los datos son más que legítimos.

La popularidad de estos métodos es una combinación de las limitaciones en el espacio publicitario descritas anteriormente y también debido a lo específico del nicho. El cannabis tiene el poder de crear una comunidad, y el impacto de amigos de confianza o influencers en la toma de decisiones de compra es fuerte, especialmente para consumidores por primera vez.

Algunos de los efectos que un vendedor para una marca de cannabis, un dispensario de cannabis o clínica médica puede esperar con la estrategia de UGC son.

• Aumentar el alcance de redes sociales y posiblemente aumentar los enganche
• Impulsar el número de seguidores de redes sociales
• Construir confianza e aumentar la reputación de marca
• Mejor SEO en términos de impulsar tráfico al sitio web
• Impacto en decisiones de compra más rápidas
• Mayores conversiones en línea conduciendo a más ingresos
• Beneficios a largo plazo como retención mejorada, valor de vida del cliente y una posibilidad de viralidad

4. ¿Cómo usar UGC para marcas de cannabis?

Sin duda, tu marca de cannabis llegará definitivamente a tu audiencia preferida enfocándose en estas dos tácticas de marketing: contenido generado por usuarios y boca a boca.

Entonces, cuando piensas en UGC y cómo mejorarlo o usarlo en tus actividades de marketing, aquí hay algunas ideas.

1. Educación. Descubre influencers o activistas que tengan una pasión por promocionar los beneficios del cannabis. Lo mejor es contratar a personas que tengan un gran conocimiento y usar este intercambio de conocimientos para educar a los consumidores. Dales incentivos si es necesario para difundir la palabra en redes sociales o entre amigos sobre las cosas que han aprendido relacionadas con tus productos o servicios de cannabis. Y por favor nota, tener personal con un fuerte conocimiento del producto es la causa principal de tomar decisiones de compra cuando se trata de adquirir nuevos clientes. En esta área, te gustaría tener un presupuesto e invertir en tus empleados, así que encontrar la academia correcta podría ser un desafío. Sin embargo, te tenemos cubierto, a partir de ahora la número uno sería Green Flower teniendo +700 expertos compartiendo su conocimiento sobre varios temas, así que asegúrate de verificarlos e identificar qué base de conocimiento te daría la ventaja que falta.

2. Añade una experiencia “amigable con redes sociales” a tu dispensario fuera de línea. El cannabis es todo sobre la experiencia. Piensa en invertir en la atmósfera de tu dispensario, escaparates, interiores o encontrar lugares que sean amigables con Instagram e impulsen a los visitantes a tomar fotos, videos o comenzar a hablar sobre ti en redes sociales. Toma por ejemplo Boerejongens, el famoso café de Amsterdam. Fundado hace muchos años por Mariska, una mujer empresaria, fue la primera persona en redefinir toda la experiencia. En sus palabras: “¿Qué distingue un restaurante con estrella Michelin de otro buen restaurante? Es una combinación de varios factores bien equilibrados, el toque final, el producto, el servicio, la atmósfera. Siempre hay alguien que te abre la puerta, no un portero sino un saludador, en un traje de tres piezas con sombrero de bombín a juego.” Una visita al café no es solo una transacción, como ella lo describe. Es una experiencia. “Lo importante es que nunca tenemos miedo de hacer las cosas de manera diferente.” Ahora, si quieres ver cómo se ve realmente la atmósfera cuando entras en sus tiendas, revisa Tony y sus sesiones de humo. No lo conozco personalmente, pero un querido amigo mío estuvo allí hace un par de semanas y me dijo, ¡ve allí la próxima vez que quieras sentirte como en casa, son super amables y es simplemente una experiencia increíble! ¡Tienes que conocer a Tony, te divertirás! Así que qué piensas, la próxima vez que esté en Ámsterdam, ¿a dónde crees que iré, boca a boca en acción, ¡ya no hay más!

3. Construir una comunidad. Asegúrate de trabajar con cada parte interesada en tu comunidad, área de código postal o globalmente. Conéctate con editores, no tienen las limitaciones que las marcas de cannabis tienen, por lo tanto, pueden publicar anuncios en redes sociales. Además, tienen muchos seguidores y al formar una relación sólida con ellos estás aprovechando a la audiencia enorme donde la autoridad habla por ti ya que presentan tu producto o servicio. Además, busca eventos y proporciona patrocinio o piensa en cómo puedes ayudarles mejor. Si ayudas a la ONG más favorita en una comunidad y lo haces de corazón o apoyas una causa que tiene un alto impacto y afecta a una comunidad grande, esto será notado, las personas reaccionan positivamente a las marcas que tienen esa responsabilidad social. También, intenta asistir a reuniones o conferencias relacionadas con tu mercado de nicho donde puedas conectar con varias partes interesadas. Estas oportunidades son excelentes para generar UGC permitiéndote acercarte más a la comunidad que sirves.

4. Obsesiónate con el servicio al cliente. Esta industria no se trata de una compra única. Necesitarás pensar en todo el proceso de satisfacción del cliente y tener un plan para superar expectativas. Construye un seguimiento alrededor de tu marca, involúcrate en redes sociales y asegúrate de responder a cada comentario de cliente. Y cuando se trata de retroalimentación, es lo que todos persiguen, tienes que verlo como algo que llevará tu marca a otro nivel. Tendrías que cambiar tu mentalidad y entender que toda retroalimentación es buena, especialmente la negativa. No lo tomes personalmente y ve las críticas como positivas, porque después de todo, así es como mejoras. A medida que cada cambio positivo incremental mejora aún más la calidad de tu marca a los ojos de tus clientes, el valor de tu marca aumentará en consecuencia. Mapea cada interacción con tus clientes y piensa en estos momentos como momentos de inspiración, momentos donde puedes demostrar que eres digno de su atención, digno de su amor y, en última instancia, existes para servirles. Consejo final, no des nada por sentado, si lograste ganarte el corazón de alguien no es para siempre. Aún necesitas demostrar día a día que eres genuino. Hacer eso durante un período a largo plazo mejora tu retención, tu valor de vida del cliente aumenta, y puedes esperar algún tipo de referencia o boca a boca trabajando a tu favor.

Las ideas anteriores son las formas más naturales de acercarte a tu audiencia y construir organicamente un paisaje que pueda desencadenar contenido generado por usuarios sobre tu marca.

5. Ejemplos de UGC en la industria del cannabis

Definir la estrategia de contenido correcta es el paso que hace o rompe el éxito de una estrategia digital para marcas de cannabis.

Asegúrate de pasar tanto tiempo como sea posible para inspirar, planificar y producir contenido que pueda resonar con tu audiencia única y altamente específica, y por supuesto teniendo en mente todas las limitaciones de las plataformas de redes sociales.

Esta estrategia necesitará incorporar elementos que inspiren, animen, faciliten y muestren el contenido publicado por tus clientes o seguidores.

Esto significa que tu estrategia de contenido es el desencadenante que inspirará UGC en la mayoría de los casos.

En esta sección, enfatizaré el uso de Instagram como el “hábitat natural” para UGC, y para la mayoría de las marcas de consumidor.

Sin embargo, si tu producto/servicio es más B2B es posible que desees pensar en estrategias similares u otras redes sociales donde tu audiencia específica pasa la mayoría de su tiempo.

Antes de comenzar a planificar la estrategia de contenido para Instagram, por favor asegúrate de que tú o la persona de contenido entienda los estándares de comunidad de Instagram.

Entonces, si el UGC está básicamente bajo tu control, aquí hay algunas actividades que puedes hacer en Instagram para impulsarlo.

• Campañas de hashtag que recompensen las mejores fotos
• Republicar fotos o historias de clientes
• Campañas fuera de línea sobre descuentos para una publicación en Instagram
• Involucrar, contratar embajadores de marca o influencers
• Asociarse con un editor famoso
• Patrocinar un evento local o global

Para inspirar más, a continuación hay algunos ejemplos de casos reales de marcas de cannabis que obviamente han planificado su estrategia de contenido y han incorporado exitosamente el concepto de UGC en su presencia en línea.

Una de ellas, una marca estadounidense, Shine Papers usa campañas de hashtag para adquirir UGC, mientras que la otra, una marca de Canadá, Leaf2Go es una dispensaria de cannabis en línea donde usan reseñas como uno de los formatos de UGC.

Shine Papers usa campañas de hashtag para estimular UGC

Esta marca interesante que introdujo papel de liar de oro ha alcanzado con éxito más de 278K seguidores en Instagram. Sí, lo leíste correctamente. Están vendiendo papeles de liar hechos a mano de 24K de oro hecho con el oro comestible más fino.

¿Su caso de uso?

Bueno, una vez que sacas ese Shine roll, ¡eres el que brillarás en la fiesta y atraerás atención! Recuerda que hoy en día se trata de destacar y juzgando por el número de sus seguidores y su éxito, las personas quieren eso.

Para asegurarse de que llegan a una nueva audiencia digamos, una audiencia más elegante, hacen campañas interesantes que presentan los rolls de oro e involucran fotografía profesional, videos, historias de usuarios y similares. Y lo más interesante para nosotros, fue el hecho de que confían mucho en el concepto de UGC. Aquí hay algunas de sus actividades.

Shine Buddies

En una sección de su sitio web, llamada Shine Buddies, esta marca presenta galerías de influencers famosos de Instagram donde están publicando galerías de fotos hechas con grandes influencers de Instagram, mostrando fotos tipo arte de las chicas usando los rolls.

#ShineDay

Usar un hashtag de marca para estimular la creación y los intercambios de UGC en redes sociales.

Shine Papers ha mezclado perfectamente su contenido con una estrategia de gamificación, introduciendo su propio día de marca del año que ha sido celebrado durante 4 años. ShineDay está diseñado para retribuir a sus apasionados seguidores y presenta una búsqueda de tesoro semi-clásica combinada con activaciones sociales y resolución de acertijos para ganar botín.

La parte más genial de este concurso es que no es convencional en absoluto. Sí, la activación se basa en invitar a los usuarios a compartir sus fotos en Instagram con el hashtag de la campaña, pero está diseñada como una búsqueda del tesoro que tiene pistas interesantes. Las personas reciben instrucciones sobre cómo participar por correo electrónico con instrucciones inteligentes en forma de acertijos que necesitan resolver para ganar.

Leaf2Go usa reseñas de clientes como una táctica UGC

Una reseña de cliente es uno de los tipos más fuertes de contenido generado por usuarios que una marca puede adquirir. Una reseña de cliente viene de un usuario real del producto y en la mayoría de los casos no es patrocinada, sino enviada únicamente debido a la satisfacción que la marca proporciona al consumidor por el producto o servicio que usaron o consumieron.

Este contenido se puede usar como prueba como testimonio de lo que la marca proporciona como servicio o producto, es real y otros pueden proporcionar evidencia al respecto.

Por eso, cuando se muestra en un sitio web o cerca de un carrito de compras, las reseñas de clientes traen la confianza necesaria para que los clientes existentes o futuros prospectivos tomen una decisión de compra más rápida. En otras palabras, tenemos dudas, tenemos segundos pensamientos, la mayoría de las veces no estamos seguros. Escuchar historias reales de gente real nos alivia, nos hace sentir cómodos y desplaza todos nuestros miedos. Normalmente tengo 2 preguntas, ¿es legítimo, han usado otras personas esto y cuál es su experiencia? La mayoría de las personas caen en esta categoría y la respuesta a estas preguntas se puede encontrar en las reseñas de clientes incluyendo la puntuación general que una marca lleva a lo largo del tiempo.

Sí, el UGC puede ayudar a aumentar las ventas y tener un impacto directo en las tasas de conversión.

Aquí hay un ejemplo de cómo LeafToGo, una dispensaria de cannabis en línea de Canadá, usa sus reseñas de Facebook para mostrar en su sitio web y mostrar este UGC para proporcionar la confianza necesaria para que futuros clientes potenciales compren más rápido y fácil.

(Leaf2Go es cliente de EmbedSocial y para tener esto en su sitio web, usan uno de nuestros productos, EmbedSocial)

6. ¿Cómo funcionan las herramientas de UGC?

He mencionado herramientas como EmbedSocial, que pueden capturar contenido que tu audiencia comparte sobre tu marca en redes sociales. Este tipo de herramientas está totalmente integrado con las redes sociales y puede ayudarte a hacer lo siguiente.

• Construir una biblioteca de contenido con el UGC de tu marca con imágenes de hashtags, reseñas e historias de Instagram
• Alojar UGC en escaparates o iPads en dispensarios u otras ubicaciones fuera de línea
• Capturar UGC en forma de reseñas y testimonios de clientes, en las instalaciones o en tu sitio web
• Poder notificaciones cuando ocurre UGC, dando espacio para responder en consecuencia
• Hacer que los sitios web cobren vida, alimentándolos con UGC en forma en tiempo real de redes sociales
• Automatizar y sincronizar con tu sitio web la adquisición, gestión, moderación, exhibición y amplificación de tu UGC

Para comenzar con UGC, revisa EmbedSocial y regístrate para una prueba gratuita.