UGC: l'arma segreta per il marketing nel settore della cannabis

In questo articolo del blog, vorrei condividere un concetto che può aiutare i brand di cannabis ad affrontare il marketing digitale con un approccio nuovo e super efficace.

Come riepilogo, ecco cosa c’è dentro questo post:

Cosa c’è dentro:

1. Costruire un brand nell’industria della cannabis
2. Cos’è l’UGC?
3. Perché UGC per il marketing della cannabis?
4. Come usare l’UGC per i brand di cannabis?
5. Esempi di UGC per la cannabis
6. Come funzionano gli strumenti UGC?

1. Costruire un brand nell’industria della cannabis

Nel novembre 2018, ho avuto l’occasione di parlare a un evento a Parigi per costruire un brand nell’industria della cannabis. Insieme al CEO di una startup del benessere dalla Francia e al CEO fondatore della prima agenzia creativa incentrata solo sulla cannabis da Seattle negli USA, abbiamo avuto l’opportunità di condividere i nostri pensieri su come coltivare tattiche di marketing di successo in questo settore.

L’obiettivo dell’evento era duplice: condividere le nostre conoscenze con la comunità locale, dare indietro il più possibile e costruire ponti tra gli USA e l’Europa in questo dominio. L’evento è stato ospitato da The Family a cui sono molto grato. The Family è un gruppo unico di persone iniziato a Parigi con una presenza a Berlino e Londra e una missione per stimolare lo spirito dell’imprenditorialità in tutta l’Europa. Il pubblico era principalmente da Parigi, in quanto al loro attuale stadio di sviluppo in termini di loro idee, prodotti, aziende, la maggior parte erano all’inizio.

Quindi quando stavo pensando su cosa concentrarmi durante il mio discorso, volevo concentrarmi su argomenti rilevanti per loro e anche come possono ottenere rapidamente i risultati e realizzare i loro obiettivi con ciò che è attualmente disponibile come tattiche di marketing nello spazio della cannabis.

L’evento è stato fantastico e abbiamo ricevuto molto buon feedback.

Il formato è stato fantastico in quanto c’era un brand di consumatori Harmony, un provider di tecnologia EmbedSocial e un’agenzia creativa top 10 nel mondo Wick & Mortar.

Il pubblico è stato in grado di vedere una prospettiva diversa su come noi, un brand tecnologico e come un’agenzia creativa aiutiamo i brand ad acquisire clienti. D’altra parte, Harmony essendo un brand di consumatori ha condiviso come acquisiscono i clienti. Essendo anche uno dei primi brand di cannabis in Francia, ovviamente sapevano come navigare nei mercati e nelle normative, il che è stato fantastico per il pubblico in quanto hanno potuto ascoltare storie fantastiche.

Guarda il video completo qui:

Uno dei principali risultati dell’evento è stato che abbiamo tutti affrontato il fatto che l’industria della cannabis ha un’enorme sfida quando si tratta di marketing.

È un ambiente difficile da navigare a causa delle limitazioni imposte dalle autorità di regolamentazione. Inoltre, la complessità delle normative è un altro problema in quanto differiscono da paese a paese, da stato a stato, persino a livello comunale ci sono forti differenze quando si tratta della posizione dei dispensari, delle cliniche mediche, dell’imballaggio e del marketing.

Ecco alcuni dei problemi:

A causa della sua natura specifica, dove la legalità viene al primo posto, utilizzare tattiche di marketing mainstream note non è un’opzione.

I brand nello spazio della cannabis corrono il rischio di perdere i loro follower duramente guadagnati sui loro account di social media se non rispettano le politiche stabilite riguardanti il marketing dei prodotti o servizi correlati alla cannabis.

In questo rapporto, potresti essere consapevole che le piattaforme di marketing digitale globale non consentono la pubblicità di prodotti correlati alla cannabis.

Se guardiamo la politica di pubblicità di Facebook, escludono esplicitamente gli inserzionisti che vogliono promuovere droghe illegali, su prescrizione o ricreative, incluso quanto segue:

• Evita di usare immagini di accessori per fumare (come bong e cartine)
• Evita di usare immagini di marijuana ricreativa o medica
• Evita di usare immagini che implicano l’uso di una droga ricreativa.

Ecco perché e per ora, gli operatori di marketing che lavorano per dispensari e brand di cannabis devono usare modi più creativi per raggiungere, impegnare e vendere ai loro pubblici.

Quindi quando brainstorming per scoprire nuovi modi di promuovere, possiamo guardare i principi di marketing di base.

Prima di iniziare una campagna, controlliamo le principali caratteristiche del prodotto.

Le caratteristiche del prodotto aiutano a differenziarsi dalla concorrenza e anche a trovare un posto unico che sarà usato in una campagna per impegnare il pubblico.

Nel caso della marijuana ricreativa o dell’industria della cannabis nel suo insieme, le principali caratteristiche del prodotto sono almeno possiamo dire ‘diverse’ dalle caratteristiche dei prodotti in altre industrie.

E potresti chiedere, qual è la caratteristica principale di questo prodotto? Un sentimento, giusto?

Un sentimento che è la somma di tutte le esperienze suscitate da tutti i sensi che abbiamo e varia a seconda della varietà.

Ma ora c’è un altro problema! Come pubblicitare un sentimento?

Come affrontare questo prodotto e mostrare le sue caratteristiche che non sono visivamente gradevoli e non possono essere realmente spiegate visivamente?

Per aiutare questa sfida e rendere davvero facile la vita degli inserzionisti, suggeriamo di focalizzarsi sulle esperienze dei clienti precedenti e fare molti sforzi per raccogliere, analizzare, visualizzare e amplificare le loro esperienze, che alla fine POSSONO ‘visivamente’ pubblicizzare i sentimenti che i tuoi clienti hanno avuto quando stavano usando il prodotto o il servizio.

C’è una tendenza importante in corso in cui i brand comprendono l’importanza di costruire un brand sostenibile spostando il focus su obiettivi a lungo termine e impatto. Su quella nota, i brand stanno iniziando a comprendere l’importanza dell’esperienza complessiva offline e online che è associata ai prodotti o ai servizi che forniscono. La principale sfida per i brand di cannabis è come pubblicizzare questo sentimento e l’esperienza complessiva che qualcuno può aspettarsi da un brand particolare e soprattutto come li facciamo tornare ripetutamente.

Questo spostamento dai brand di acquisto ai brand di utilizzo, colpisce tutti i brand e le industrie e può aiutare specificamente gli operatori di marketing nell’industria della cannabis a vedere oltre il funnel di vendita effettivo, come ad esempio: le persone parlano online del brand, realmente usano il prodotto e come si sentono al riguardo, lo consiglierebbero e simili.

Detto questo, il contenuto generato dagli utenti è definitivamente l’arma segreta nascosta per l’industria della cannabis e nel testo seguente, ti mostrerò come puoi utilizzarlo e incorporarlo nelle tue attività di marketing 2019.

2. Cos’è l’UGC?

Ecco la definizione ufficiale da Wikipedia:

Il contenuto generato dagli utenti (UGC), noto anche come contenuto creato dagli utenti (UCC), è qualsiasi forma di contenuto, come immagini, video, testo e audio, che è stato pubblicato dagli utenti su piattaforme online come social media e wiki.

Detto questo, il concetto di UGC si basa sul pilastro che altre persone stanno promuovendo un brand invece del suo team di marketing. Il contenuto generato dagli utenti è gratuito ma in molti casi è contenuto stimolato che viene creato e pubblicato da persone che amano l’esperienza o il prodotto o il servizio che il brand ha creato.

L’UGC è salito alla ribalta con l’iniziativa gestita dalla copertina di Time Magazine - “Tu” è stata la rivista che ha selezionato “Tu” come Person of the Year di Time Magazine, questo era nel 2006. La rivista stava affrontando il fatto che il World Wide Web è diventato uno strumento per riunire i piccoli contributi di milioni di persone e renderli importanti.

Nell’era odierna di Facebook e Instagram, l’era delle piattaforme di social media dove i consumatori e i brand vivono per scambiare esperienze, dove tutti cercano di distinguersi, queste piattaforme diventano un habitat naturale per il concetto di UGC per prosperare.

Inoltre, questa era ha reso possibile per i brand scalare l’acquisizione, la gestione e la distribuzione di UGC su tutte le piattaforme rafforzando ulteriormente la loro presenza del brand, la consapevolezza del brand e soprattutto la fedeltà al brand.

Quindi, quali sono i principali esempi di UGC - contenuto generato dagli utenti:

• Una foto di un prodotto condivisa su Instagram da un cliente soddisfatto
• Una recensione su Facebook o Google che il cliente ha scritto
• Un video su come una persona usa un prodotto condiviso su Youtube

3. Perché UGC per il marketing della cannabis?

Risponderò a questo con un breve estratto da uno studio e con una statistica:

Secondo un sondaggio di gennaio 2014 condotto da Harris Interactive, il 68% degli utenti di social media dai 18 ai 34 anni intervistati avrebbe avuto almeno qualche probabilità di fare un acquisto dopo aver visto un post di un amico.

Lo studio rileva inoltre che la maggior parte dei post sui social network su nuovi prodotti e servizi proveniva da donne, specialmente quelle di 44 anni o più giovani. Solo il 18% delle donne tra i 18 e i 34 anni ha detto che non hanno mai postato su nuovi prodotti e servizi. Più della metà delle donne tra i 35 e i 44 anni hanno postato su nuovi prodotti e servizi almeno a volte.

In relazione a questo e specifico per il mercato della cannabis, secondo i dati raccolti per il Marijuana Business Factbook 2017, la maggior parte dei brand ha definitivamente sperimentato che il passaparola e i social media sono le tattiche di marketing più efficaci per la loro attività. Questo viene da un brand che organizza la più grande conferenza per Cannabis al mondo, a Las Vegas, quindi i dati sono più che legittimi.

La popolarità di questi metodi è una combinazione delle limitazioni nello spazio pubblicitario descritte sopra e anche per le specificità della nicchia. La cannabis ha il potere di creare una comunità e l’impatto di amici fidati o influencer nel prendere decisioni di acquisto è forte, specialmente per i consumatori per la prima volta.

Alcuni degli effetti che un operatore di marketing per un brand di cannabis, un dispensario di cannabis o una clinica medica può aspettarsi con la strategia UGC sono:

• Aumentare la portata dei social media e possibilmente aumentare gli engagement
• Aumentare i numeri dei follower dei social media
• Costruire fiducia e aumentare la reputazione del brand
• Migliore SEO in termini di guida del traffico al sito web
• Impatto su decisioni di acquisto più veloci
• Conversioni online più elevate che portano a più ricavi
• Vantaggi a lungo termine come retention migliorata, customer lifetime value e una possibilità di viralità

4. Come usare l’UGC per i brand di cannabis?

Non c’è dubbio che il tuo brand di cannabis raggiungerà definitivamente il tuo pubblico preferito concentrandosi su queste due tattiche di marketing: Contenuto generato dagli utenti e passaparola.

Quindi, quando pensi all’UGC, e come migliorarlo o usarlo nelle tue attività di marketing ecco alcune idee:

1. Educazione. Scopri influencer o attivisti che hanno una passione di promuovere i benefici della cannabis. Al meglio, assumi persone che avranno una grande conoscenza e usa questa condivisione di conoscenze per educare i consumatori. Dai loro incentivi se necessario per diffondere la parola sui social media o tra gli amici su ciò che hanno imparato relativamente ai tuoi prodotti o servizi di cannabis. E nota bene, avere personale con una forte conoscenza del prodotto, è la causa principale nel prendere decisioni di acquisto quando si tratta di acquisire nuovi clienti. In questo campo, vorresti avere un budget e investire nei tuoi dipendenti, quindi trovare l’accademia giusta potrebbe essere una sfida. Tuttavia abbiamo a disposizione, poiché ad ora il numero uno sarebbe Green Flower avendo +700 esperti che condividono le loro conoscenze su vari argomenti, assicurati di controllare e identificare quale base di conoscenza ti darebbe il vantaggio mancante.
2. Aggiungi un’esperienza ‘social media friendly’ al tuo dispensario offline. La cannabis è tutta un’esperienza. Pensa a investire nell’atmosfera del tuo dispensario, showroom, interno o cerca spot che sono Instagram friendly e innescano i visitatori a scattare foto, video o iniziare a parlare di te sui social media. Prendi ad esempio Boerejongens il famoso coffee shop di Amsterdam. Fondato da Mariska una donna imprenditrice molti anni fa, è stata la prima persona a ridefinire l’intera esperienza. Nelle sue parole: “Cosa distingue un ristorante con una stella Michelin da un altro buon ristorante? È una combinazione di diversi fattori ben equilibrati: la finitura, il prodotto, il servizio, l’atmosfera. C’è sempre qualcuno che ti apre la porta, non un buttafuori ma un accogliente, in un abito a tre pezzi con un cappello a bombetta abbinato.” Una visita al coffee shop non è solo una transazione, come lei la descrive. È un’esperienza. “Il punto è che non abbiamo mai paura di fare le cose diversamente.” Ora se vuoi vedere come appare l’atmosfera effettiva quando entri nei loro negozi, controlla Tony e le sue sessioni di fumo! Non lo conosco personalmente ma un caro amico mio era lì un paio di settimane fa e ha detto: Vai lì la prossima volta che avrai voglia di sentirti come a casa, sono super amichevoli ed è solo un’esperienza fantastica nel complesso. Devi incontrare Tony ti divertirai! Allora cosa ne pensi, la prossima volta quando sono ad Amsterdam, dove pensi che andrò, il passaparola in azione, basta dire di più!
3. Costruisci una comunità. Assicurati di lavorare con ogni singolo stakeholder nella tua comunità, area postale o globalmente. Connettiti con gli editori, non hanno le limitazioni come i brand di cannabis quindi sono in grado di fare pubblicità sui social media. Inoltre, hanno grandi follower e formando una forte relazione con loro stai sfruttando l’enorme pubblico dove l’autorità parla per conto tuo poiché presentano il tuo prodotto o servizio. Inoltre, cerca eventi e fornisci sponsorizzazioni o pensa a come puoi aiutarli meglio. Se aiuti l’ONG più preferita in una comunità e lo fai dal fondo del tuo cuore o supporti una causa che ha un impatto elevato e colpisce una grande comunità, questo sarà notato, le persone reagiscono positivamente ai brand che hanno quella responsabilità sociale. Inoltre, prova a partecipare a meetup o conferenze relative al tuo mercato di nicchia dove puoi connetterti con vari stakeholder. Queste opportunità sono fantastiche per generare UGC permettendoti di avvicinarti alla comunità che servi.
4. Ossessionati dal servizio clienti. Questo settore non riguarda un acquisto una tantum. Dovrai pensare all’intero processo della soddisfazione del cliente e avere un piano per superare le aspettative. Costruisci un seguito social intorno al tuo brand, impegnati sui social media e assicurati di rispondere a ogni singolo feedback del cliente. E quando si tratta di feedback è il santo graal, devi guardarlo come qualcosa che porterà il tuo brand a un altro livello. Avresti bisogno di cambiare la tua mentalità e capire che tutti i feedback sono buoni specialmente quello negativo. Non prenderlo personalmente e vedi le critiche come positive, perché dopo tutto, è così che migliori. Poiché ogni cambiamento positivo incrementale migliora ulteriormente la qualità del tuo brand agli occhi dei tuoi clienti, il valore del tuo brand aumenterà di conseguenza. Mappa ogni interazione con i tuoi clienti e pensa a questi momenti come momenti di ispirazione, momenti in cui puoi provare che sei degno della loro attenzione, degno del loro amore e infine che esisti per servirli. Ultimo consiglio, non dare nulla per scontato, se sei riuscito a conquistare il cuore di qualcuno non è per sempre. Devi comunque provare, giorno dopo giorno che sei sul serio. Facendo questo per un lungo periodo migliora la tua retention, il tuo customer lifetime value aumenta, e puoi aspettarti una sorta di referral o passaparola che funziona a tuo favore.

Le idee di cui sopra sono i modi più naturali per avvicinarti al tuo pubblico e costruire organicamente un paesaggio che possa innescare contenuti generati dagli utenti sul tuo brand.

5. Esempi di UGC nel settore della cannabis

Definire la giusta strategia di contenuti è il passo che deciderà il successo o il fallimento di una strategia digitale di successo per i brand di cannabis.

Assicurati di spendere il più tempo possibile per ispirare, pianificare e produrre contenuti che possono risuonare con il tuo pubblico altamente unico, e ovviamente tenendo a mente tutte le limitazioni delle piattaforme di social media.

Questa strategia dovrà incorporare elementi che ispireranno, incoraggieranno, faciliteranno e visualizzeranno il contenuto pubblicato dai tuoi clienti o follower.

Questo significa che la tua strategia di contenuti è l’innesco che ispirerà l’UGC nella maggior parte dei casi.

In questa sezione, enfatizzerò l’uso di Instagram come ‘habitat naturale’ per l’UGC, e per la maggior parte dei brand di consumatori.

Tuttavia, se il tuo prodotto o servizio è più B2B, potresti pensare a strategie simili o ad altre reti di social media dove il tuo pubblico specifico trascorre la maggior parte del loro tempo.

Prima di iniziare a pianificare la strategia di contenuti per Instagram, assicurati che tu o la persona di contenuto comprendiate gli standard della comunità di Instagram.

Quindi se l’UGC è fondamentalmente sotto il tuo controllo, ecco alcune attività che puoi fare su Instagram per aumentarlo.

• Campagne hashtag che premiano le migliori foto
• Ripubblicazione di foto o storie dei clienti
• Campagne offline su sconti per un post su Instagram
• Coinvolgi, assumi brand ambassador o influencer
• Collabora con un editore famoso
• Sponsorizza un evento locale o globale

Per ispirare di più, di seguito sono alcuni esempi di casi reali di brand di cannabis che hanno ovviamente pianificato la loro strategia di contenuti e hanno incorporato con successo il concetto di UGC nella loro presenza online.

Uno di loro, un brand USA, Shine Papers sta usando campagne hashtag per acquisire UGC, mentre l’altro un brand dal Canada, Leaf2Go è un dispensario di cannabis online dove usano le recensioni come uno dei formati di UGC.

Shine Papers usa campagne hashtag per stimolare l’UGC

Questo interessante brand che ha introdotto la carta da fumare d’oro ha raggiunto con successo più di 278K follower su Instagram. Sì, hai letto bene. Stanno vendendo carte da fumare artigianali in oro a 24 carati realizzate con il più fine oro commestibile.

Il suo caso d’uso?

Bene, una volta che tiri fuori quel Shine, sarai tu quello che brilla alla festa e attirerai l’attenzione! Ricorda che al giorno d’oggi si tratta di distinguersi e giudicando dal numero dei loro follower e dal loro successo, le persone vogliono quello.

Per assicurarsi di raggiungere un nuovo pubblico diciamo un pubblico più fantastico, fanno campagne interessanti che presentano i rotoli d’oro e coinvolgono la fotografia professionale, i video, le storie degli utenti e simili. E più interessante per noi, era il fatto che fanno molta affidamento sul concetto di UGC. Ecco alcune delle loro attività:

Shine Buddies

In una sezione del loro sito web, chiamata Shine Buddies questo brand presenta gallerie di famosi influencer di Instagram dove stanno pubblicando gallerie fotografiche realizzate con grandi influencer di Instagram, mostrando foto di tipo arte sulle ragazze che usano i rotoli.

#ShineDay

Usando un hashtag branded per stimolare la creazione e la condivisione di UGC sui social media.

Shine Papers ha perfettamente mescolato il loro contenuto con una strategia di gamification, introducendo il proprio giorno del brand dell’anno che è stato celebrato per 4 anni ora. ShineDay è progettato per ricambiare ai loro cari sostenitori e presenta una caccia al tesoro semi-semi con attivazioni sociali e risoluzione di enigmi per vincere swag pieni di luccichio e attrezzature.

La parte più geniale di questo concorso è che non è affatto mainstream. Sì, l’attivazione è basata sull’invito degli utenti a condividere le loro foto su Instagram con l’hashtag della campagna, ma è progettata come una caccia al tesoro che ha indizi interessanti. Le persone ricevono istruzioni su come partecipare via email con istruzioni intelligenti sotto forma di enigmi che devono risolvere per vincere.

Leaf2Go usa le recensioni dei clienti come tattica UGC

Una recensione dei clienti è uno dei più forti tipi di contenuto generato dagli utenti che un brand può acquisire. Una recensione dei clienti proviene da un vero utente del prodotto e nella maggior parte dei casi non è sponsorizzata, ma sottoposta solo per la soddisfazione che il brand dà al consumatore per il prodotto o il servizio che ha utilizzato o consumato.

Questo contenuto può essere usato come prova come testimonianza per ciò che il brand fornisce come servizio o prodotto, è reale e altri possono fornire prove per questo.

Ecco perché quando visualizzato su un sito web o vicino a un carrello della spesa, le recensioni dei clienti portano la fiducia necessaria ai clienti esistenti o potenziali prospetti per prendere una decisione di acquisto più veloce. In altre parole, abbiamo dubbi, abbiamo secondi pensieri, non siamo sicuri il più delle volte. Ascoltare storie reali da persone vere ci facilita, ci rende comodi e dispone tutti i nostri pauri. Di solito ho 2 domande, è legittimo, altre persone hanno usato questo e quale è la loro esperienza. La maggior parte delle persone rientra in questa categoria e la risposta a queste domande può essere trovata nelle recensioni dei clienti incluso il punteggio complessivo che un brand porta nel tempo.

Sì, l’UGC può aiutare ad aumentare le vendite e avere un impatto diretto sui tassi di conversione.

Ecco un esempio di come LeafToGo, un dispensario di cannabis online dal Canada, usa le loro recensioni di Facebook per visualizzare sul loro sito web e mostrare questo UGC per fornire la fiducia necessaria ai futuri potenziali clienti di acquistare più velocemente e più facilmente.

(Leaf2Go è un cliente di EmbedSocial e per avere questo sul loro sito web, usano uno dei nostri prodotti, EmbedSocial)

6. Come funzionano gli strumenti UGC?

Ho menzionato strumenti come EmbedSocial, che possono catturare il contenuto che il tuo pubblico condivide del tuo brand sui social media. Questo tipo di strumenti è completamente integrato con le reti di social media e può aiutarti a fare quanto segue:

• Costruisci una libreria di contenuti con l’UGC del tuo brand con foto da hashtag, recensioni e storie di Instagram
• Ospita UGC in showroom o iPad in dispensari o altri luoghi offline
• Cattura UGC sotto forma di recensioni e testimonianze dei clienti, in loco o sul tuo sito web
• Accendi notifiche quando si verifica UGC, dando spazio per rispondere di conseguenza
• Rendi vivi i siti web, alimentandoli con UGC in forma in tempo reale dai social media
• Automatizza e sincronizza con il tuo sito web l’acquisizione, la gestione, la moderazione, la visualizzazione e l’amplificazione del tuo UGC

Per iniziare con l’UGC, controlla EmbedSocial e iscriviti per una prova gratuita.