10 Campanhas de Conteúdo Gerado por Utilizador que Falharam

Parece que este ano todo mundo está falando sobre conteúdo gerado por utilizador e como ele é excelente para as marcas, e é fácil entender o porquê. É difícil ignorar uma campanha com 1 milhão de utilizadores envolvidos, capaz de gerar tanta exposição para uma marca específica.

Mas o CGU não é exatamente uma carta segura que as equipes de marketing podem jogar sempre que precisam aumentar o reconhecimento da marca. Para ser mais preciso, existe conteúdo gerado por utilizador ruim, que pode desvirtuar completamente o objetivo da campanha e torná-la um grande fracasso para a marca.

Até grandes empresas que já eram bem-sucedidas no marketing tradicional tiveram sua cota de campanhas de CGU malsucedidas. Portanto, se você é novo em campanhas de CGU, precisa saber que não existe um guia comprovado que garanta que sua campanha não vai falhar.

No entanto, a única coisa que marcas e agências podem fazer é analisar e aprender com campanhas de conteúdo gerado por utilizador fracassadas. Depois, garantir que não repitam os mesmos erros ao lançar uma campanha de CGU.

O que é uma campanha de CGU ruim?

Todos já testemunhamos campanhas de marketing malsucedidas. Seja quando as campanhas falham em criar conteúdo relevante, atraente ou envolvente, seja nos casos em que o conteúdo é bom mas não é compartilhável ou viral. O marketing é um mundo imprevisível, e as campanhas podem não entregar os resultados esperados.

Pior do que isso é uma campanha de CGU ruim que não alcança os objetivos e segue em direção oposta, muitas vezes prejudicando a reputação da marca. Em termos simples, conteúdo gerado por utilizador negativo surge quando as pessoas precisam abordar problemas que têm com uma marca específica. Se não foram ouvidas no passado, elas usam hashtags virais como oportunidade para se manifestar sobre o assunto em questão.

Campanhas de CGU ruins são geralmente mal executadas, lançadas sem pesquisa aprofundada ou com a intenção de forçar amor após algum incidente. Podem ser invasivas por natureza e podem não ser adequadas para uma determinada marca ou setor.

10 campanhas de CGU fracassadas

Você pode facilmente se deixar levar pela empolgação do conteúdo gerado por utilizador. Afinal, é uma ótima maneira de promover sua marca e se conectar com os consumidores. Mas se vai utilizá-lo, precisa garantir que seja feito da maneira certa.

Aqui está uma lista de 10 campanhas de CGU fracassadas que marcas fizeram ao longo dos anos. Descubra por que essas campanhas deram errado e garanta que você não cometa os mesmos erros que custaram a reputação dessas marcas.

Starbucks #SpreadTheCheer

A Starbucks lançou a campanha #SpreadTheCheer perto do Natal com o intuito de espalhar mensagens alegres de feriado para todos. A empresa esperava que a campanha fosse um enorme sucesso. Por isso, foram um passo além e transmitiram ao vivo todos os tweets com #SpreadTheCheer na parede da pista de patinação no gelo do Museu Nacional de História. (Fonte)

Mas o que deu errado foi que a campanha foi lançada logo após a empresa ser publicamente acusada de não pagar os impostos integralmente. Portanto, utilizadores furiosos sequestraram a hashtag e tuitaram sobre o problema dos impostos e tudo o que a Starbucks fez de errado ao longo dos anos.

Como solução, a Starbucks se desculpou com uma declaração na parede dizendo: “Pedimos desculpas a qualquer visitante que possa ter se ofendido com mensagens inadequadas exibidas no ecrã do mural do Twitter no café da pista de patinação no gelo do Museu de História Natural no domingo. Isso ocorreu devido a uma falha temporária no sistema de filtragem de conteúdo.”

Fonte

Lição de marketing

Embora este seja um exemplo mais antigo, a lição é: nunca lance uma campanha de CGU se, no momento ou em um passado recente, sua marca passou por um escândalo. Dê às pessoas algum tempo para esquecer e, enquanto isso, concentre-se em fazer algo bom que ajude sua marca a recuperar o respeito. Caso contrário, você receberá toneladas de conteúdo gerado por utilizador negativo, como aconteceu com a Starbucks.

Além disso, a transmissão ao vivo no Twitter era muito arriscada, mesmo em 2012. Na internet, nem todo mundo tem a intenção de espalhar alegria. Pelo contrário, a maioria das pessoas está apenas esperando uma oportunidade para abordar seus problemas com marcas ou pessoas. Portanto, uma transmissão ao vivo de conteúdo gerado por utilizador não é uma boa ideia, pois o conteúdo não está sob seu controle.

McDonald’s #McDStories

#McDStories foi uma campanha de hashtag lançada no Twitter com histórias emocionantes e inspiradoras sobre os Happy Meals. Infelizmente, a campanha deu muito errado. As pessoas começaram a publicar histórias de suas experiências desagradáveis no McDonald’s e de todos os fracassos e deficiências da rede.

As pessoas viram uma oportunidade de expor todas as suas reclamações e começaram a apontar tudo, desde o mau atendimento até a experiência no fast food e muito mais. O pior foi que o McDonald’s já havia pago para que #McDStories estivesse na lista de tendências do Twitter. Portanto, a campanha já havia atraído grande atenção dos utilizadores do Twitter e criadores de CGU.

Além disso, conforme o McDonald’s começou a receber muito conteúdo gerado por utilizador negativo, eles encerraram a campanha em duas horas. Mas, mesmo que campanhas colaborativas possam trazer resultados incríveis, elas são difíceis de controlar ou parar. Assim, mesmo após o encerramento da campanha, as pessoas continuaram a tuitar suas histórias de horror no McDonald’s.

Este é um exemplo de como uma hashtag de marca se transformou em Bashtag: #McDstories para #McDHorrorStories.

/Bashtag/ Uma hashtag criada para criticar uma campanha, organização ou pessoa.

Bashtags ainda são muito comuns e as vemos todos os dias.

Lições de marketing:

O McDonald’s definitivamente deveria ter se preparado para tais falhas, identificando possíveis problemas antes da campanha. Quando as marcas visam clientes ideais, devem ser capazes de identificar nichos de pessoas que têm algo contra seus produtos ou marcas. Especialmente ao lançar uma campanha de CGU e gastar dinheiro em hashtags de tendência no Twitter.

No final, o McDonald’s deveria ter tentado iniciar um aspecto mais positivo da hashtag em vez de cancelar a campanha tão cedo. Naquele ponto, em que a campanha já havia se tornado um fracasso global de marketing, eles não tinham nada a perder, mas tinham uma pequena chance de encorajar as pessoas a compartilhar mais conteúdo positivo.

#MakeItHappy da Coca-Cola

A Coca-Cola é uma empresa conhecida por espalhar alegria por meio de incríveis campanhas de marketing voltadas à humanidade. No entanto, até os melhores podem cair. Assim, a Coca-Cola teve sua cota de uma campanha de CGU ruim que fugiu do controle.

Em 2015, eles lançaram a campanha #MakeItHappy para tornar a internet um lugar mais feliz. Mais especificamente, os utilizadores do Twitter precisavam marcar cada tweet de ódio com #MakeItHappy, e a Coca-Cola transformaria o conteúdo negativo em um gráfico positivo e fofo usando ASCII.

Mas eles esqueceram que nem todo mundo na internet está disposto a espalhar positividade. Assim, a campanha foi sequestrada pelo Gawker, que enganou o sistema para citar o Mein Kampf.

Mais especificamente, Adam Pash, diretor de laboratórios editoriais do Gawker, criou um bot no Twitter, @MeinCoke, e o configurou para tweetar trechos do Mein Kampf. O pior foi que o bot usou a hashtag #MakeItHappy e acionou o próprio bot do Twitter da Coca-Cola para transformar esses textos em imagens fofas. Isso levou o feed do Twitter da Coca-Cola a transmitir grandes trechos do texto de Adolf Hitler.

Devido às circunstâncias, a Coca-Cola retirou a campanha #MakeItHappy dizendo: “A mensagem do #MakeItHappy é simples. A internet é o que fazemos dela, e esperamos inspirar as pessoas a torná-la um lugar mais positivo. Infelizmente, o Gawker está tentando transformar esta campanha em algo que ela não é.”

No entanto, não podemos ignorar o fato de que a campanha não foi um fracasso absoluto. Ela conseguiu trazer alegria e tinha ótimos objetivos. Mas, infelizmente, deixar tudo a cargo dos bots teve um preço que eles precisaram pagar.

Lição de marketing

Conhecendo a internet de hoje, a Coca-Cola deveria ter se preparado para tal resultado da campanha. Ao planejar uma campanha de CGU, a marca deve planejar adequadamente tudo para possíveis problemas. Caso contrário, assim como neste caso, as coisas podem facilmente fugir do controle e você receberá toneladas de conteúdo gerado por utilizador negativo.

No entanto, a equipe da Coca-Cola fez a coisa certa ao divulgar a declaração que mostrou que eles eram os “mocinhos” desta história. A declaração concluiu: “Criar um bot que tenta espalhar ódio por meio do #MakeItHappy é um exemplo perfeito da negatividade online generalizada que a Coca-Cola queria combater com esta campanha.”

Campanha #CoalisAmazing do Minerals Council of Australia

O carvão é conhecido como um contribuinte para as mudanças climáticas. Por isso, o Minerals Council of Australia lançou uma campanha para explicar o valor da queima de carvão ao público australiano.

A campanha foi promovida em todo lugar com vídeos, cartazes promocionais e a hashtag #CoalisAmazing.

O objetivo era destacar todos os benefícios, como mais oportunidades de emprego para as pessoas e produção de luz. Mas, como esperado, a campanha tomou direção oposta quando chamou a atenção de ambientalistas em todo o mundo. Então, a hashtag #CoalisAmazing foi usada para destacar todas as histórias negativas sobre o carvão.

A hashtag de fato viralizou, mas sem dúvida mais pessoas se manifestaram contra o uso do carvão. Portanto, esta campanha de CGU ruim foi o “fracasso de relações públicas do ano”

O que foi pior para o Minerals Council of Australia do que o fracasso da campanha é que, após ela mudar de direção, essa campanha abriu os olhos de muitas pessoas que, antes dela, não estavam familiarizadas com os danos do carvão e aprenderam sobre outras fontes de energia renovável melhores.

No final, essa campanha de CGU não abriu caminho para que as empresas mineradoras promovessem o carvão. Pelo contrário, abriu oportunidades para que os ambientalistas educassem o público a fazer sua parte no combate às mudanças climáticas.

Lições de marketing:

Embora um mês após a campanha o CEO do Minerals Council tenha dito que esperavam reação negativa e estavam satisfeitos com os resultados, do ponto de vista de marketing, esta foi apenas mais uma campanha de CGU ruim que não alcançou seus resultados. Dizem que queriam obter mais membros, mas mesmo que isso seja verdade, esses membros vieram a um custo.

Outra questão é que eles não fizeram uma pesquisa aprofundada sobre o tema para o qual planejaram uma campanha inteira. Naquela época, os ambientalistas já estavam se mobilizando e construindo um caso contra as fontes de energia não renováveis e como elas afetam as mudanças climáticas. Portanto, de qualquer forma, os efeitos negativos do carvão seriam apresentados ao público australiano. Ainda assim, essa campanha apenas acelerou o processo, aproveitando a hashtag viral.

#CosbyMeme de Bill Cosby

Uma campanha da equipe de relações públicas do comediante, ator e autor Bill Cosby também é um dos maiores fracassos em campanha de CGU. Ao longo dos anos, várias mulheres fizeram acusações de agressão sexual contra Bill Cosby.

No entanto, sua equipe de relações públicas decidiu criar uma campanha de CGU onde as pessoas precisavam criar memes engraçados do Bill Cosby. Para isso, eles lançaram uma aplicação no site dele que transformava suas fotos em memes em poucos segundos.

O objetivo desta campanha de CGU ruim era mostrar ele como um homem mais humano, engraçado e adorável. Mas isso obviamente não funcionou.

Essa campanha não conseguiu mudar a opinião das pessoas. Em vez disso, deu a elas uma ótima oportunidade de alcançar o exato oposto. As pessoas sequestraram a campanha e ela se transformou em algo que sugeriu ainda mais que Cosby era de fato culpado.

Quando a campanha saiu pela culatra, a equipe de Cosby retirou a aplicação do ar. Mas o estrago já estava feito e a campanha #CosbyMeme pintou Cosby como um pervertido e prejudicou ainda mais sua reputação.

Lições de marketing:

Não se pode forçar o amor! Não funciona na vida real e também não vai funcionar no mundo digital. Como dissemos, as campanhas de CGU podem ser imprevisíveis porque o que é postado não depende de você. No entanto, se a reputação de alguém está arruinada, seja uma pessoa ou uma marca, é muito esperado que tais coisas aconteçam.

Outro ponto que a equipe de relações públicas deixou escapar foi um plano de contingência, algo que você precisa sempre ao implementar uma campanha de CGU.

Campanha #myNYPD do Departamento de Polícia de Nova York (NYPD)

Em 2014, o perfil oficial do NYPD no Twitter convidou o público a compartilhar suas fotos usando a hashtag #myNYPD.

Essa campanha de CGU foi lançada para criar uma imagem melhor para os oficiais do NYPD e reconstruir a confiança após o incidente em que um policial branco atirou em um jovem negro de 18 anos desarmado.

Você adivinhou certo. Esta é mais uma campanha que forçou o amor e se precipitou após um enorme incidente envolvendo a perda da confiança das pessoas.

Como as pessoas estavam com raiva e desapontadas com a brutalidade policial, a campanha rapidamente se transformou em um protesto online. Milhares de cidadãos tuítaram usando a hashtag #myNYPD para destacar casos de abuso, brutalidade policial e perfil racial.

Em apenas dois dias, 100.000 tweets foram publicados usando #myNYPD, a maioria postando de tudo, desde o uso de cassetetes até “revistas em cães”.

Lições de marketing:

Em tal crise, quando a reputação do NYPD já estava comprometida, uma coisa que eles não deveriam fazer era tentar forçar o amor e fazer uma correção rápida. Em vez da campanha, deveriam ter trabalhado de forma lenta e constante para reconstruir a confiança.

Além disso, não apenas não tinham um plano de contingência, como também disseram que “não existe tal coisa como publicidade ruim”.

Por outro lado, o NYPD não desistiu e se engajou com os tweets positivos até o final da campanha. No final, eles até ganharam 4.000 seguidores.

#AskSeaWorld da SeaWorld

Esta é a história de mais uma campanha de CGU ruim que se apressou para mudar a reputação negativa.

Em 2013, o documentário “Blackfish” foi lançado contando a história de uma orca em cativeiro que tirou a vida de três pessoas. O público ficou chocado e julgou a SeaWorld por manter orcas em cativeiro.

Dois anos depois, a SeaWorld lançou a campanha #AskSeaWorld para reabilitar sua imagem após o filme. Seu objetivo era educar seus utilizadores. Portanto, os utilizadores foram solicitados a publicar perguntas no Twitter que a SeaWorld responderia em seu site.

Mas as pessoas não mudaram de opinião. Em vez disso, começaram a levantar questões de bem-estar animal e a perguntar quando o parque finalmente fecharia.

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Além disso, quando o documentário foi lançado, a SeaWorld disse que era “vergonhosamente desonesto, deliberadamente enganoso e cientificamente impreciso.” Portanto, as pessoas sabiam que o documentário havia provocado a campanha, o que significava que a SeaWorld negava os fatos sombrios do filme.

Lições de marketing:

Mesmo tendo esperado até após o documentário para lançar a campanha, a SeaWorld esqueceu que algumas coisas não podem ser apagadas com o tempo. Algo sério como colocar em perigo a vida humana não pode ser esquecido, mesmo após alguns anos.

O que alimentou ainda mais a reação negativa foi o fato de que a PETA (People for Ethical Treatment of Animals) estava constantemente cobrando a SeaWorld sobre seus cuidados com os animais. E com a PETA vieram outros amantes dos animais que desaprovavam as ações da SeaWorld.

Consequentemente, esse impulso de marketing ganhou má reputação, e as ações da empresa caíram 50% abaixo de sua máxima histórica.

#AskJPM do JP Morgan

Em 2013, o JP Morgan, um banco comercial dos EUA, planejou realizar um Q&A aberto no Twitter, usando a hashtag #AskJPM.

Para enviar uma pergunta, as pessoas precisavam usar a hashtag, e então o Vice-Presidente Jimmy Lee responderia. A campanha foi anunciada uma semana antes do Q&A planejado, e eles também anunciaram o tema, que era sobre liderança e orientação de carreira.

Mas naquela época, o JPMorgan era um dos bancos comerciais mais criticados dos EUA. Eles enfrentaram algumas investigações criminais: uma examinando sua relação com o rei do esquema Ponzi Bernard Madoff e outra que conectava o banco com possível suborno na Ásia.

O JPMorgan estava negociando um acordo para resolver os casos e dois ex-funcionários foram indiciados por tentar encobrir uma perda de negociação recordista no ano anterior.

Por causa de tudo isso, um dia antes da sessão de Q&A, quando eles tuitaram um lembrete para as pessoas fazerem perguntas usando a hashtag, as pessoas responderam com tweets destacando todas as coisas ruins que sabiam sobre o JPMorgan.

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Consequentemente, o JPMorgan cancelou o Q&A poucas horas após o segundo tweet.

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Lições de marketing:

Grandes marcas caem de forma grandiosa. Quando uma grande empresa cria uma campanha de CGU ruim, as consequências são grandes devido à atenção que ela recebe desde o início. Além disso, o fato de uma empresa com tal reputação e histórico problemático não ter se preparado para o pior cenário é irresponsável.

Por último, o Twitter é uma plataforma não filtrada, crua e descontrolada. Portanto, é impossível roteirizar uma campanha. Em vez disso, tudo é mais espontâneo e o conteúdo geralmente é criado impulsivamente em vez de de forma ponderada. É por isso que quando você pede conteúdo gerado por utilizador às pessoas, você receberá o que vier à mente delas primeiro. Infelizmente, neste caso, foram as acusações criminais do JPMorgan.

#Agile2013 da Agile Alliance

A Agile era uma grande conferência de negócios para networking entre profissionais. Era uma conferência enorme, com uma abordagem séria e organização altamente profissional, palestrantes principais e atividades de networking. No entanto, teve um revés infeliz devido a uma campanha de CGU ruim.

A organização queria divulgar a conferência fora do recinto e pensou em criar uma campanha no Twitter. Eles até instalaram cinco painéis de exibição interativos, e sempre que alguém tuitava usando a hashtag #Agile2013, o tweet aparecia nos painéis. E, assim como essa ideia não funcionou para a Starbucks, também não funcionou bem para eles.

A princípio, as pessoas adoraram; estavam tuitando sobre como a conferência era incrível até que um utilizador tuitou pedindo a outros utilizadores que postassem qualquer coisa estúpida usando a hashtag #Agile2013.

Aparentemente, embora fosse uma conferência de pessoas profissionais, alguns utilizadores toparam e decidiram tentar. Em breve, os painéis estavam cheios de memes, piadas e outras coisas que não tinham relação com a conferência porque a equipe da conferência não conseguia controlar a situação.

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Lição de marketing:

Este exemplo mostra que essas coisas não acontecem apenas com marcas que cometeram erros no passado; as pessoas simplesmente estão sempre prontas para aproveitar uma oportunidade de tomar conta de uma campanha que não é filtrada.

O erro que a equipe da Agile Alliance cometeu foi não ter uma solução para filtrar os tweets. Especialmente porque decidiram exibi-los em painéis nos locais onde a conferência acontecia.

A tática de divulgar a conferência online era ótima, mas como dissemos, você não pode deixar nada dependendo da boa vontade das pessoas. Uma coisa que eles deveriam fazer imediatamente seria desligar todos os painéis ou parar de exibir os tweets.

E se quisessem manter a campanha ao vivo, deveriam ter anunciado outra hashtag mas também encontrado uma forma de filtrar os tweets antes de exibi-los nos ecrãs.

#NotGuilty da Entenmann’s

Por último, #NotGuilty é uma campanha de CGU fracassada por falta de pesquisa antes de usar uma hashtag de tendência no Twitter.

A conhecida fabricante americana de doces viu uma oportunidade de aproveitar uma hashtag viral e tuitou “Quem é #notguilty por comer todas as gostosuras que quer?!” com a intenção de promover seus novos doces de baixa caloria.

Infelizmente, a hashtag era viral porque as pessoas estavam furiosas com o resultado do julgamento de Casey Anthony. O tema era altamente sensível porque o caso envolvia uma menina de 2 anos chamada Cayle que foi encontrada morta na floresta perto da casa de sua família. A acusada de assassinato era a mãe da menina, que no final foi considerada #notguilty.

Logo após o tweet, as pessoas criticaram o comportamento insensível da Entenmann’s. Os meios de comunicação também noticiavam sobre este tweet sem tato, e a Entenmann’s, ao perceber que havia cometido um erro, deletou o tweet e se desculpou pela situação.

Lição de marketing:

Fazer pesquisa antes de entrar em uma hashtag que já está em tendência é o básico do marketing. Este é um exemplo de que, mesmo quando a campanha de CGU não é lançada pela marca, ela pode atrair publicidade negativa.

Uma coisa que eles fizeram certo foi escrever um pedido de desculpas sincero e melhorar sua reputação aumentando o trabalho pro-bono que a Entenmann’s fazia para organizações sem fins lucrativos.

Resumo dos erros a evitar em campanhas de CGU

Esperamos que, até agora, você tenha uma imagem mais clara do que pode dar errado ao lançar uma campanha de CGU. Em resumo, antes de lançar a próxima campanha de CGU nas redes sociais, tenha em mente os erros mais frequentes.

• Não lance uma campanha de CGU sem um plano de contingência.
• Não force o amor.
• Faça sua pesquisa e descubra o que as pessoas pensam sobre sua marca.
• Verifique sua hashtag para saber se ela foi usada em algum contexto ou se é enganosa.
• Não dependa de bots.
• Tenha um plano de solução caso sua hashtag seja sequestrada.

No final, apesar de algumas campanhas de CGU ruins no passado, o CGU ainda é uma mina de ouro no marketing digital. Você precisa ter muito cuidado sempre que envolver pessoas externas para fazer parte de sua campanha, garantindo que evite todos os maiores erros listados acima.

Para descobrir como ter sucesso com conteúdo gerado por utilizador, confira nossa lista de exemplos de campanhas de CGU.