10 Campagne di User-Generated Content Fallite (e Cosa Imparare)

Sembra che quest’anno tutti parlino dei contenuti generati dagli utenti e di quanto siano vantaggiosi per i brand, ed è ovvio il perché. È difficile ignorare una campagna che coinvolge 1 milione di utenti e riesce a generare una visibilità enorme per un determinato brand.

Tuttavia, l’UGC non è una carta sicura che i team di marketing possono giocare ogni volta che vogliono aumentare la notorietà del brand. Per essere più precisi, esistono esempi di user-generated content negativi che possono snaturare completamente gli obiettivi della campagna e trasformarla in un grande fallimento.

Anche le grandi aziende, già affermate nel marketing tradizionale, hanno avuto la loro parte di campagne UGC negative. Quindi, se sei alle prime armi con le campagne UGC, è importante sapere che non esiste una guida infallibile in grado di garantire il successo della tua campagna.

Tuttavia, la cosa più utile che brand e agenzie possono fare è analizzare e imparare dalle campagne di user-generated content fallite. Poi assicurarsi di non ripetere gli stessi errori al momento di lanciare una campagna UGC.

Cos’è una cattiva campagna UGC?

Abbiamo tutti assistito a campagne di marketing poco riuscite. Ci sono campagne che non riescono a creare contenuti rilevanti, convincenti o coinvolgenti, e altri casi in cui il contenuto è buono ma non viene condiviso né diventa virale. Il marketing è un mondo imprevedibile: le campagne potrebbero non dare i risultati attesi.

Peggio ancora è una campagna UGC fallita, che non raggiunge gli obiettivi prefissati e prende una direzione opposta, danneggiando spesso la reputazione del brand. In parole povere, i contenuti generati dagli utenti negativi emergono quando le persone vogliono denunciare problemi legati a uno specifico brand. Se non sono state ascoltate in passato, usano gli hashtag virali come opportunità per far sentire la propria voce.

Le cattive campagne UGC sono solitamente mal eseguite, lanciate senza una ricerca approfondita o con l’intento di forzare un sentimento positivo dopo qualche incidente. Possono essere di natura invasiva e non essere adatte a un determinato brand o settore.

10 campagne UGC negative

È facile lasciarsi travolgere dall’entusiasmo dei contenuti generati dagli utenti. Dopotutto, è un ottimo modo per far conoscere il tuo brand e connetterti con i consumatori. Ma se vuoi utilizzarli, devi assicurarti di farlo nel modo giusto.

Ecco una lista di 10 campagne UGC negative che i brand hanno creato nel corso degli anni. Scopri perché sono andate storte e assicurati di non fare gli stessi errori che potrebbero costare la reputazione del tuo brand.

Starbucks #SpreadTheCheer

Starbucks ha lanciato la campagna #SpreadTheCheer intorno al Natale con l’intento di diffondere messaggi gioiosi a tutti. Si aspettavano che la campagna fosse un grande successo. Quindi, si sono spinti oltre e hanno trasmesso in diretta tutti i tweet con #SpreadTheCheer su una parete del pattinaggio sul ghiaccio del Museo di Storia Naturale. (Fonte)

Ma quello che è andato storto è che la campagna è stata lanciata poco dopo che erano stati pubblicamente accusati di non pagare le tasse in modo completo. Di conseguenza, gli utenti infuriati hanno dirottato l’hashtag e hanno twittato delle questioni fiscali e di tutto ciò che Starbucks aveva fatto di sbagliato negli anni.

Come soluzione, Starbucks si è scusata con un comunicato esposto sulla parete: “Ci scusiamo con i visitatori che potrebbero essere stati offesi dai messaggi inappropriati mostrati sullo schermo del muro Twitter al bar della pista di pattinaggio sul ghiaccio del Museo di Storia Naturale domenica scorsa. Ciò è stato causato da un malfunzionamento temporaneo del sistema di filtraggio dei contenuti.”

Fonte

Lezione di marketing

Sebbene questo sia un esempio più datato, la lezione è di non lanciare mai una campagna UGC se in quel momento o nel recente passato il tuo brand ha attraversato uno scandalo. Dai alle persone il tempo di dimenticare e, nel frattempo, concentrati sul fare qualcosa di positivo che aiuti il tuo brand a riconquistare rispetto. Altrimenti, riceverai tonnellate di contenuti generati dagli utenti negativi, come è accaduto a Starbucks.

Inoltre, la trasmissione in diretta su Twitter era davvero rischiosa, già nel 2012. Su Internet, non tutti hanno l’intenzione di diffondere gioia. Al contrario, la maggior parte delle persone aspetta semplicemente un’opportunità per sollevare problemi con i brand. Pertanto, una trasmissione in diretta di contenuti generati dagli utenti non è una buona idea poiché il contenuto non è sotto il tuo controllo.

McDonald’s #McDStories

#McDStories era una campagna hashtag lanciata su Twitter per raccogliere storie emozionanti e calorosi ricordi legati agli Happy Meal. Sfortunatamente, la campagna è andata terribilmente storta. Le persone hanno iniziato a pubblicare storie delle proprie esperienze negative da McDonald’s, sottolineando tutti i loro fallimenti e difetti.

Le persone hanno visto un’opportunità per affrontare tutti i loro reclami, e hanno iniziato a evidenziare tutto, dal pessimo servizio all’esperienza del fast food e oltre. La parte peggiore era che McDonald’s aveva già pagato per far comparire #McDStories nella lista dei trending topic di Twitter. Quindi, la campagna aveva già attirato enorme attenzione da parte degli utenti di Twitter e dei creatori di UGC.

Inoltre, mentre McDonald’s continuava a ricevere sempre più contenuti negativi, ha ritirato la campagna entro due ore. Ma, nonostante le campagne crowdsourced possano portare risultati straordinari, sono difficili da controllare o arrestare. Così, anche dopo che la campagna è stata ritirata, le persone hanno continuato a twittare le loro storie horror di McDonald’s.

Questo è un esempio di come un hashtag di brand si è trasformato in Bashtag: #McDstories in #McDHorrorStories.

/Bashtag/ Un hashtag creato per criticare una campagna, un’organizzazione o una persona.

I Bashtag sono ancora molto presenti e li vediamo ogni giorno.

Lezioni di marketing:

McDonald’s avrebbe sicuramente dovuto prepararsi a tali fallimenti identificando i potenziali problemi prima della campagna. Quando i brand si rivolgono ai clienti ideali, dovrebbero essere in grado di identificare gruppi di persone che hanno qualcosa contro i loro prodotti o brand. Soprattutto quando si lancia una campagna UGC e si spende denaro per far tendere gli hashtag su Twitter.

Alla fine, McDonald’s avrebbe dovuto cercare di incentivare un aspetto più positivo dell’hashtag invece di cancellare la campagna così presto. A quel punto, quando la campagna era già diventata un fallimento di marketing globale, non aveva nulla da perdere, ma aveva ancora la possibilità di incoraggiare le persone a condividere contenuti positivi.

#MakeItHappy di Coca-Cola

Coca-Cola è un’azienda nota per diffondere gioia attraverso straordinarie campagne di marketing incentrate sull’umanità. Tuttavia, le cose possono andare storte anche per i migliori. Quindi, anche Coca-Cola ha avuto la sua parte di cattive campagne UGC sfuggite di mano.

Nel 2015 hanno lanciato la campagna #MakeItHappy per rendere Internet un posto più felice. In particolare, gli utenti di Twitter dovevano taggare ogni tweet pieno di odio con #MakeItHappy e Coca-Cola avrebbe trasformato il contenuto negativo in un grazioso grafico positivo usando ASCII.

Ma si sono dimenticati che non tutti su Internet sono disposti a diffondere positività. Così, la campagna è stata dirottata da Gawker, che l’ha ingannata facendole citare il Mein Kampf.

In particolare, Adam Pash, direttore dei laboratori editoriali di Gawker, ha creato un bot Twitter, @MeinCoke, e lo ha impostato per twittare brani dal Mein Kampf. La parte peggiore è che il bot usava l’hashtag #MakeItHappy, scatenando il bot Twitter di Coca-Cola che li trasformava in immagini simpatiche. Ciò ha portato il feed Twitter di Coca-Cola a trasmettere grandi parti del testo di Adolf Hitler.

A causa delle circostanze, Coca-Cola ha ritirato la campagna #MakeItHappy dichiarando: “Il messaggio di #MakeItHappy è semplice. Internet è quello che noi stessi creiamo, e speriamo di ispirare le persone a renderlo un posto più positivo. Sfortunatamente, Gawker sta cercando di trasformare questa campagna in qualcosa che non è.”

Tuttavia, non ignoriamo il fatto che la campagna non è stata un fallimento assoluto. Ha avuto successo nel portare gioia e aveva obiettivi nobili. Ma, purtroppo, lasciare tutto nelle mani dei bot ha avuto un costo da pagare.

Lezione di marketing

Conoscendo Internet oggi, Coca-Cola avrebbe dovuto prepararsi a un tale esito della campagna. Quando si pianifica una campagna UGC, il brand deve pianificare attentamente tutto per i possibili problemi. Altrimenti, proprio come in questo caso, le cose possono facilmente sfuggire di mano e si riceveranno tonnellate di contenuti generati dagli utenti negativi.

Tuttavia, il team di Coca-Cola ha fatto la cosa giusta rilasciando la dichiarazione che mostrava che loro sono i buoni in questa storia. La dichiarazione concludeva: “Costruire un bot che cerca di diffondere odio attraverso #MakeItHappy è un perfetto esempio della negatività online pervasiva che Coca-Cola voleva affrontare con questa campagna.”

La campagna #CoalisAmazing del Minerals Council of Australia

Il carbone è noto come uno dei principali responsabili del cambiamento climatico. Ecco perché il Minerals Council of Australia ha lanciato una campagna per spiegare il valore del carbone al pubblico australiano.

La campagna è stata promossa ovunque con video, poster promozionali e l’hashtag della campagna #CoalisAmazing.

Il loro obiettivo era quello di mettere in evidenza tutti i benefici, come più opportunità di lavoro per le persone e la produzione di energia. Ma come previsto, la campagna ha preso la direzione opposta quando ha catturato l’attenzione degli ambientalisti di tutto il mondo. L’hashtag #CoalisAmazing è stato quindi utilizzato per evidenziare tutte le storie negative legate al carbone.

L’hashtag è diventato virale, ma senza dubbio più persone si sono espresse contro l’uso del carbone. Quindi, questa cattiva campagna UGC è stata il “fallimento PR dell’anno”.

Ciò che è stato peggio per il Minerals Council of Australia rispetto al fallimento della campagna è che, dopo che ha preso una direzione negativa, ha aperto gli occhi a molte persone che prima della campagna non conoscevano i danni del carbone e hanno appreso l’esistenza di fonti di energia rinnovabile più efficienti.

Alla fine, questa campagna UGC non ha offerto alle compagnie minerarie uno spazio per promuovere il carbone. Anzi, ha aperto opportunità agli ambientalisti per educare il pubblico a fare la propria parte nella lotta al cambiamento climatico.

Lezioni di marketing:

Nonostante il CEO del Minerals Council abbia dichiarato un mese dopo la campagna di aspettarsi delle reazioni negative e di essere soddisfatto dei risultati, da un punto di vista di marketing, questa è stata semplicemente un’altra cattiva campagna UGC che non ha raggiunto i suoi obiettivi. Dicono di aver voluto ottenere più iscritti, ma anche se fosse vero, quei membri sono arrivati a un costo elevato.

Un altro problema è che non hanno effettuato ricerche approfondite sull’argomento per cui hanno pianificato un’intera campagna. All’epoca, gli ambientalisti stavano già raccogliendo dati e costruendo argomentazioni contro le fonti di energia non rinnovabili e il loro impatto sul cambiamento climatico. Quindi da un lato, gli effetti negativi del carbone sarebbero stati comunque presentati al pubblico australiano. Tuttavia, questa campagna ha solo accelerato il processo, sfruttando l’hashtag virale.

#CosbyMeme di Bill Cosby

Una campagna del team PR del comico, attore e autore Bill Cosby è anche uno dei più grandi fallimenti nelle campagne UGC. Nel corso degli anni, diverse donne hanno fatto accuse di violenza sessuale contro Bill Cosby.

Eppure, il suo team PR ha deciso di creare una campagna UGC in cui le persone dovevano creare meme divertenti su Bill Cosby. A tale scopo, hanno rilasciato un’applicazione sul suo sito Web che trasformava le sue foto in meme in pochi secondi.

L’obiettivo di questa cattiva campagna UGC era di mostrarlo come un uomo più umano, divertente e amabile. Ma questo ovviamente non ha funzionato.

Questa campagna non riusciva a cambiare la mentalità delle persone. Al contrario, ha dato loro un’ottima opportunità per raggiungere l’esatto opposto. Le persone hanno dirottato la campagna e l’hanno trasformata in qualcosa che suggeriva ulteriormente che Cosby fosse davvero colpevole.

Quando la campagna si è ritorta contro di lui, il team di Cosby ha rimosso l’applicazione. Ma il danno era già stato fatto e la campagna #CosbyMeme ha dipinto Cosby come un pervertito, danneggiando ulteriormente la sua reputazione.

Lezioni di marketing:

Non puoi forzare l’amore! Non funziona nella vita reale, e non funzionerà nemmeno nel mondo digitale. Come abbiamo detto, le campagne UGC possono essere imprevedibili perché quello che viene pubblicato non dipende da te. Tuttavia, se la reputazione di qualcuno è rovinata, che si tratti di una persona o di un brand, è più che prevedibile che accadano queste cose.

Un’altra cosa che il team PR non ha considerato è un piano di contingenza, che è qualcosa di cui hai sempre bisogno quando stai attuando una campagna UGC.

La campagna #myNYPD del Dipartimento di Polizia di New York (NYPD)

Nel 2014, il profilo Twitter ufficiale dell’NYPD ha invitato il pubblico a condividere le proprie foto usando l’hashtag #myNYPD.

Questa campagna UGC è stata lanciata per creare un’immagine migliore degli agenti dell’NYPD e ricostruire la fiducia dopo l’incidente in cui un agente bianco ha sparato a un ragazzo afroamericano di 18 anni disarmato.

Hai indovinato. Questa è un’altra campagna che ha cercato di forzare l’amore e si è precipitata dopo un enorme incidente che ha portato alla perdita della fiducia delle persone.

Poiché le persone erano arrabbiate e deluse dalla brutalità della polizia, la campagna si è rapidamente trasformata in una protesta online. Migliaia di cittadini hanno twittato usando l’hashtag #myNYPD per evidenziare casi di abuso, brutalità della polizia e profilazione razziale.

In soli due giorni, sono stati pubblicati 100.000 tweet usando #myNYPD, la maggior parte dei quali mostravano tutto, dall’uso dei manganelli alle “perquisizioni dei cani”.

Lezioni di marketing:

In una tale crisi in cui la reputazione dell’NYPD era già compromessa, una cosa che non avrebbero dovuto fare è cercare di forzare l’amore e trovare una soluzione rapida. Invece della campagna, avrebbero dovuto lavorare lentamente e costantemente per ricostruire la fiducia.

Inoltre, non solo non avevano un piano di contingenza, ma hanno anche dichiarato che “non esiste una cattiva pubblicità”.

D’altra parte, l’NYPD non si è arreso e ha interagito con i tweet positivi fino alla fine della campagna. Alla fine, hanno persino guadagnato 4000 follower.

#AskSeaWorld di SeaWorld

Questa è la storia di un’altra cattiva campagna UGC che si è affrettata a cambiare la reputazione negativa.

Nel 2013, è stato rilasciato il documentario “Blackfish”, che raccontava la storia di un’orca in cattività che ha ucciso tre persone. Il pubblico era scioccato e ha criticato SeaWorld per aver tenuto le orche in cattività.

Due anni dopo, SeaWorld ha lanciato la campagna #AskSeaWorld per riabilitare la propria immagine dopo il film. Il loro obiettivo era educare i propri utenti. Quindi, agli utenti è stato chiesto di pubblicare domande su Twitter a cui SeaWorld avrebbe risposto sul loro sito.

Ma le persone non hanno cambiato idea. Al contrario, hanno iniziato a sollevare questioni sul benessere degli animali e a chiedere quando il parco avrebbe finalmente chiuso.

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Inoltre, quando il documentario era stato rilasciato, SeaWorld aveva dichiarato che era “vergognosamente disonesto, deliberatamente fuorviante e scientificamente impreciso”. Quindi le persone sapevano che il documentario aveva provocato la campagna, il che significava che SeaWorld negava i fatti inquietanti del film.

Lezioni di marketing:

Nonostante abbiano aspettato dopo il documentario prima di lanciare la campagna, SeaWorld ha dimenticato che alcune cose non possono essere dimenticate col tempo. Qualcosa di grave come mettere in pericolo vite umane non può essere dimenticato nemmeno dopo anni.

Ciò che ha alimentato ulteriormente le reazioni negative è stato il fatto che PETA (People for Ethical Treatment of Animals) stava costantemente criticando SeaWorld per la sua cura degli animali. E con PETA sono arrivati altri amanti degli animali che disapprovavano le azioni di SeaWorld.

Di conseguenza, questa iniziativa di marketing ha acquisito una cattiva reputazione, e anche il titolo azionario della società è sceso del 50% rispetto al suo massimo storico.

#AskJPM di JP Morgan

Nel 2013, JP Morgan, una banca commerciale degli USA, aveva pianificato di ospitare una sessione di domande e risposte aperta su Twitter, usando l’hashtag #AskJPM.

Per inviare una domanda, le persone dovevano usare l’hashtag, e poi il Vicepresidente Jimmy Lee avrebbe risposto. La campagna è stata annunciata una settimana prima che la sessione di Q&A fosse pianificata e hanno anche annunciato l’argomento: consigli sulla leadership e la carriera.

Ma all’epoca, JPMorgan era una delle banche commerciali più criticate negli USA. Affrontava alcune indagini penali, una riguardante il suo rapporto con il re della truffa Ponzi Bernard Madoff e una che collegava la banca a possibili casi di corruzione in Asia.

JPMorgan stava negoziando un accordo per risolvere i casi e anche due ex dipendenti erano stati incriminati per aver cercato di coprire una perdita commerciale da record dell’anno precedente.

A causa di tutto ciò, il giorno prima della sessione di Q&A, quando hanno twittato un promemoria per invitare le persone a fare domande usando l’hashtag, le persone hanno risposto negativamente con tweet che evidenziavano tutte le cose negative che conoscevano di JPMorgan.

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Di conseguenza, JPMorgan ha annullato la sessione di Q&A poche ore dopo il secondo tweet.

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Lezioni di marketing:

I grandi brand cadono in grande. Quando un’azienda importante crea una cattiva campagna UGC, le conseguenze sono gravi a causa dell’attenzione che riceve fin dall’inizio. Oltre a ciò, il fatto che un’azienda con tale reputazione e un passato complicato non si sia preparata per il caso peggiore è irresponsabile.

Infine, Twitter è una piattaforma non filtrata, grezza e incontrollata. Quindi è impossibile strutturare una campagna lì. Al contrario, tutto è più spontaneo e il contenuto è solitamente creato impulsivamente invece che in modo ponderato. Ecco perché quando chiedi alle persone contenuti generati dagli utenti, ottieni la prima cosa che viene loro in mente. Sfortunatamente, in questo caso si trattava delle accuse penali a JPMorgan.

#Agile2013 di Agile Alliance

Agile era una grande conferenza aziendale per fare networking tra professionisti. Era una conferenza imponente, con un approccio serio e un’organizzazione altamente professionale, relatori di spicco e attività di networking. Tuttavia, ha avuto un’infelice svolta a causa di una cattiva campagna UGC.

L’organizzazione voleva far conoscere la conferenza anche al di fuori della sala e ha pensato di creare una campagna Twitter. Hanno persino installato cinque display interattivi, e ogni volta che qualcuno twittava usando l’hashtag #Agile2013, il tweet appariva sugli schermi. E come questa idea non ha funzionato per Starbucks, non ha funzionato bene nemmeno per loro.

All’inizio le persone erano entusiaste, twittavano di quanto fosse straordinaria la conferenza, finché un utente non ha twittato chiedendo agli altri utenti di pubblicare qualsiasi sciocchezza usando l’hashtag #Agile2013.

Evidentemente, sebbene fosse una conferenza di persone professionali, alcuni utenti hanno raccolto l’invito e hanno deciso di provare. Ben presto, gli schermi si sono riempiti di meme, battute e altre cose non correlate alla conferenza perché il team non riusciva a controllare la situazione.

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Lezione di marketing:

Questo esempio mostra che queste cose non accadono solo ai brand con errori nel passato, ma le persone sono sempre pronte a cogliere un’opportunità per prendere il controllo di una campagna che non è filtrata.

L’errore che il team di Agile Alliance ha commesso è stato non avere una soluzione per filtrare i tweet. Soprattutto considerando che hanno deciso di mostrarli sugli schermi nei luoghi in cui si svolgeva la conferenza.

La tattica di diffondere la parola sulla conferenza online era ottima, ma come abbiamo detto, non puoi lasciare nulla dipendente dalla buona volontà delle persone. Una cosa che avrebbero dovuto fare subito è spegnere tutti gli schermi o smettere di mostrare i tweet.

E se volevano mantenere la campagna attiva, avrebbero dovuto annunciare un altro hashtag ma anche trovare un modo per filtrare i tweet prima di mostrarli sugli schermi.

#NotGuilty di Entenmann’s

Infine, #NotGuilty è una campagna UGC fallita a causa della mancanza di ricerche prima di utilizzare un hashtag di tendenza su Twitter.

La famosa azienda dolciaria americana ha visto un’opportunità di agganciarsi a un hashtag virale e ha twittato “Chi è #notguilty di aver mangiato tutti i dolcetti squisiti che vuole?!” con l’intento di promuovere i loro nuovi dolci a basso contenuto calorico.

Sfortunatamente, l’hashtag era virale perché le persone erano furiose per l’esito del processo a Casey Anthony. L’argomento era molto delicato perché il caso riguardava una bambina di 2 anni, Cayle, trovata morta nel bosco vicino alla sua casa di famiglia. L’accusata dell’omicidio era la madre della bambina, che alla fine è stata trovata #notguilty.

Poco dopo il tweet, le persone hanno criticato il comportamento insensibile di Entenmann’s. Anche i media riportavano questo tweet di cattivo gusto e Entenmann’s, non appena si è resa conto dell’errore, ha eliminato il tweet e si è scusata per la situazione.

Lezione di marketing:

Fare ricerche quando ci si aggancia a un hashtag già in tendenza è la regola numero uno del marketing. Questo è un esempio del fatto che, anche quando la campagna UGC non è lanciata dal brand, può comunque attirare cattiva pubblicità.

Una cosa che hanno fatto bene è scrivere delle scuse sincere e migliorare la propria reputazione aumentando il lavoro pro bono di Entenmann’s per le organizzazioni no profit bisognose.

Riepilogo degli errori da evitare nelle campagne UGC

Si spera che ora tu abbia un’idea più chiara di cosa può andare storto quando si lancia una campagna UGC. In sintesi, prima di lanciare la prossima campagna UGC sui social media, tieni a mente gli errori più frequenti.

• Non lanciare una campagna UGC senza un piano di contingenza.
• Non forzare l’amore.
• Fai le tue ricerche e scopri come le persone percepiscono il tuo brand.
• Controlla il tuo hashtag per vedere se è già stato usato in qualche contesto o se è fuorviante.
• Non affidarti ai bot.
• Prepara un piano d’azione nel caso in cui il tuo hashtag venga dirottato.

Alla fine, nonostante alcune cattive campagne UGC nel passato, l’UGC rimane una miniera d’oro nel marketing digitale. Devi essere particolarmente attento ogni volta che coinvolgi persone esterne nella tua campagna, assicurandoti di evitare tutti i maggiori errori elencati sopra.

Per scoprire come avere successo con i contenuti generati dagli utenti, consulta la nostra lista di esempi di campagne UGC.