10 Campañas de Contenido Generado por Usuarios que Fracasaron

Parece que este año todo el mundo habla del contenido generado por usuarios y de lo beneficioso que es para las marcas, y es obvio por qué. Es difícil ignorar una campaña en la que participan 1 millón de usuarios y que genera tanta visibilidad para una marca específica.

Sin embargo, el CGU no es una carta segura que los equipos de marketing pueden jugar cuando necesitan aumentar el reconocimiento de marca. Para ser más precisos, existe contenido generado por usuarios que puede desviar por completo el objetivo de la campaña y convertirla en un gran fracaso para la marca.

Incluso grandes empresas que ya tenían éxito con el marketing tradicional han tenido su cuota de campañas de CGU fallidas. Por eso, si eres nuevo en las campañas de CGU, debes saber que no existe una guía probada que garantice que tu campaña no vaya a fallar.

Sin embargo, lo único que las marcas y agencias pueden hacer es analizar y aprender de las campañas de contenido generado por usuarios que fracasaron. Así se aseguran de no cometer los mismos errores al lanzar una campaña de CGU.

¿Qué es una mala campaña de CGU?

Todos hemos sido testigos de campañas de marketing fallidas. Ya sea porque no logran crear contenido relevante, convincente o atractivo, o porque el contenido es bueno pero no se comparte ni se vuelve viral. El marketing es un mundo impredecible y las campañas pueden no dar los resultados esperados.

Peor que eso es una mala campaña de CGU que no cumple los objetivos y va en dirección contraria, dañando con frecuencia la reputación de la marca. En pocas palabras, el contenido generado por usuarios negativo surge cuando las personas deben expresar los problemas que tienen con una marca específica. Si no han sido escuchadas en el pasado, aprovechan los hashtags virales como oportunidad para hablar sobre el asunto en cuestión.

Las malas campañas de CGU suelen estar mal ejecutadas, lanzadas sin una investigación exhaustiva o con la intención de forzar amor después de algún incidente. Pueden ser invasivas por naturaleza y pueden no ser apropiadas para una marca o industria determinada.

10 campañas de usuarios fallidas

Es fácil dejarse llevar por el entusiasmo del contenido generado por usuarios. Al fin y al cabo, es una excelente manera de dar a conocer tu marca y conectar con los consumidores. Pero si vas a usarlo, debes asegurarte de que se haga bien.

Aquí tienes una lista de 10 malas campañas de usuarios que las marcas han realizado a lo largo de los años. Descubre por qué las campañas salieron mal y asegúrate de no cometer los mismos errores que dañarán la reputación de tu marca.

Starbucks #SpreadTheCheer

Starbucks lanzó la campaña #SpreadTheCheer alrededor de Navidad con la intención de difundir mensajes navideños alegres para todos. Esperaban que la campaña fuera un gran éxito. Por eso fueron un paso más allá y transmitieron en vivo todos los tweets de #SpreadTheCheer en la pared de la pista de hielo del Museo Nacional de Historia. (Fuente)

Pero lo que salió mal es que la campaña se lanzó poco después de que se les acusara públicamente de no pagar impuestos en su totalidad. Por eso, usuarios enfadados secuestraron el hashtag y tuitearon sobre el tema de los impuestos y todo lo que Starbucks había hecho mal a lo largo de los años.

Como solución, Starbucks se disculpó con una declaración en la pared que decía: “Nos disculpamos con cualquier visitante que pueda haberse ofendido por los mensajes inapropiados mostrados en la pantalla del muro de Twitter en la cafetería de la pista de hielo del Museo de Historia Natural el domingo. Esto se debió a un fallo temporal en el sistema de filtrado de contenido.”

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Lección de marketing

Aunque este es un ejemplo antiguo, la lección es que nunca debes lanzar una campaña de CGU si en ese momento, o en el pasado reciente, tu marca ha pasado por un escándalo. Dale tiempo a la gente para olvidar y, mientras tanto, concéntrate en hacer algo bueno que ayude a tu marca a recuperar el respeto. De lo contrario, recibirás toneladas de contenido generado por usuarios negativo, como le ocurrió a Starbucks.

Además, la transmisión en vivo de Twitter era muy arriesgada, incluso en 2012. En internet, no todo el mundo tiene la intención de difundir alegría. Al contrario, la mayoría de las personas simplemente espera una oportunidad para expresar sus problemas con marcas o personas. Por eso, una transmisión en vivo de contenido generado por usuarios no es una buena idea, ya que el contenido no está bajo tu control.

McDonald’s #McDStories

#McDStories fue una campaña de hashtag lanzada en Twitter sobre historias entrañables e inspiradoras de Happy Meals. Desafortunadamente, la campaña salió terriblemente mal. Las personas comenzaron a publicar historias sobre sus experiencias desagradables en McDonald’s y todos sus fallos y deficiencias.

Las personas vieron una oportunidad para expresar todas sus quejas y empezaron a señalar todo, desde el mal servicio hasta la experiencia de comida rápida y más. Lo peor fue que McDonald’s ya había pagado para que #McDStories estuviera en la lista de tendencias de Twitter. Por eso la campaña ya tenía una enorme atención de los usuarios de Twitter y creadores de CGU.

Además, cuando McDonald’s empezó a recibir toneladas de contenido negativo generado por usuarios, retiró la campaña en dos horas. Pero, aunque las campañas de crowdsourcing pueden dar resultados increíbles, son difíciles de controlar o detener. Por lo tanto, incluso después de que se retiró la campaña, las personas siguieron tuiteando sus historias de terror en McDonald’s.

Este es un ejemplo de cómo un hashtag de marca se convirtió en Bashtag: #McDstories a #McDHorrorStories.

/Bashtag/ Un hashtag creado para criticar una campaña, organización o persona.

Los bashtags siguen muy vigentes y los vemos todos los días.

Lecciones de marketing:

McDonald’s definitivamente debería haberse preparado para tales fracasos identificando los posibles problemas antes de la campaña. Cuando las marcas se dirigen a clientes ideales, deben ser capaces de identificar nichos de personas que tengan algo en contra de sus productos o marcas. Especialmente al lanzar una campaña de CGU y gastar dinero en hashtags de Twitter de tendencia.

Al final, McDonald’s debería haber intentado iniciar un aspecto más positivo del hashtag en lugar de cancelar la campaña tan pronto. En ese punto donde la campaña ya se había convertido en un fracaso de marketing global, no tenían nada que perder, pero tenían una pequeña oportunidad de animar a las personas a compartir contenido positivo.

#MakeItHappy de Coca-Cola

Coca-Cola es una empresa conocida por difundir alegría a través de increíbles campañas de marketing que celebran la humanidad. Sin embargo, las cosas pueden ir mal incluso para los mejores. Así que Coca-Cola tuvo su cuota de una mala campaña de CGU que se salió de control.

En 2015 lanzaron la campaña #MakeItHappy para hacer de internet un lugar más feliz. Más concretamente, los usuarios de Twitter tenían que etiquetar cada tweet de odio con #MakeItHappy y Coca-Cola transformaría el contenido negativo en un gráfico positivo y bonito usando ASCII.

Pero olvidaron que no todo el mundo en internet quiere difundir positividad. Así, la campaña fue secuestrada por Gawker, que la engañó para que citara el Mein Kampf.

Más concretamente, Adam Pash, director de laboratorios editoriales de Gawker, creó un bot de Twitter, @MeinCoke, y lo configuró para tuitear frases del Mein Kampf. Lo peor es que el bot usó el hashtag #MakeItHappy y activó el propio bot de Twitter de Coca-Cola para convertirlos en imágenes bonitas. Eso llevó al feed de Twitter de Coca-Cola a transmitir grandes fragmentos del texto de Adolf Hitler.

Debido a las circunstancias, Coca-Cola retiró la campaña #MakeItHappy diciendo: “El mensaje de #MakeItHappy es simple. Internet es lo que nosotros hagamos de él, y esperamos inspirar a las personas a convertirlo en un lugar más positivo. Desafortunadamente, Gawker está intentando convertir esta campaña en algo que no es.”

Sin embargo, no ignoremos el hecho de que la campaña no fue un fracaso absoluto. Logró traer alegría y tenía grandes objetivos. Pero, desafortunadamente, dejarlo todo en manos de bots tuvo un precio que tuvieron que pagar.

Lección de marketing

Conociendo internet hoy en día, Coca-Cola debería haberse preparado para tal desenlace de la campaña. Al planear una campaña de CGU, la marca debe planificar adecuadamente todo para los posibles problemas. De lo contrario, tal como ocurrió en este caso, las cosas pueden fácilmente salirse de control y recibirás toneladas de contenido generado por usuarios negativo.

Sin embargo, el equipo de Coca-Cola hizo lo correcto al publicar la declaración que demostró que son los buenos en esta historia. La declaración concluyó: “Construir un bot que intente difundir odio a través de #MakeItHappy es un ejemplo perfecto de la negatividad omnipresente en línea que Coca-Cola quería abordar con esta campaña.”

La campaña #CoalisAmazing del Minerals Council of Australia

Se sabe que el carbón es un factor de cambio climático. Por eso el Minerals Council of Australia lanzó una campaña que explicaría el valor de la quema de carbón al público australiano.

La campaña se promocionó en todas partes con videos, carteles promocionales y el hashtag de campaña #CoalisAmazing.

Su objetivo era destacar todos los beneficios, como más oportunidades de trabajo para las personas y la producción de electricidad. Pero como era de esperar, la campaña tomó la dirección opuesta cuando captó la atención de ecologistas de todo el mundo. Entonces, el hashtag #CoalisAmazing se usó para resaltar todas las historias negativas del carbón.

El hashtag sí se hizo viral, pero sin duda, más personas abogaron en contra del uso del carbón. Por lo tanto, esta mala campaña de CGU fue el “fracaso de relaciones públicas del año”.

Lo peor para el Minerals Council of Australia, más que el fracaso de la campaña, es que después de que cambió de dirección, esta campaña abrió los ojos de muchas personas que antes de la campaña no conocían el daño del carbón y aprendieron sobre otras fuentes de energía renovable que son mejores.

Al final, esta campaña de CGU no les dio a las empresas mineras una vía para promover el carbón. Además, abrió oportunidades para que los ecologistas educaran al público sobre su papel en la lucha contra el cambio climático.

Lecciones de marketing:

Aunque un mes después de la campaña, el CEO del Minerals Council dijo que esperaban una reacción negativa y estaban satisfechos con los resultados, desde una perspectiva de marketing, esto fue simplemente otra mala campaña de CGU que no logró sus resultados. Dicen que querían conseguir más miembros, pero aunque eso sea cierto, esos miembros llegaron a un costo.

Otra cosa es que no investigaron a fondo el tema sobre el que planearon toda una campaña. En ese momento, los ecologistas ya estaban actuando y argumentando en contra de las fuentes de energía no renovables y cómo afectan al cambio climático. Por un lado, los efectos negativos del carbón de todas formas se habrían presentado al público australiano. Aun así, esta campaña simplemente aceleró el proceso, aprovechando el hashtag viral.

#CosbyMeme de Bill Cosby

Una campaña del equipo de relaciones públicas del comediante, actor y escritor Bill Cosby es también uno de los mayores fracasos en campañas de CGU. A lo largo de los años, varias mujeres hicieron alegaciones de agresión sexual contra Bill Cosby.

Sin embargo, su equipo de relaciones públicas decidió crear una campaña de CGU donde las personas necesitaban crear memes divertidos de Bill Cosby. Para ello, lanzaron una aplicación en su sitio web que convertía sus fotos en memes en pocos segundos.

El objetivo de esta mala campaña de CGU era mostrarlo como un hombre más humano, gracioso y adorable. Pero esto obviamente no funcionó.

Esta campaña no pudo cambiar la opinión de la gente. En cambio, les dio una gran oportunidad de lograr exactamente lo contrario. Las personas secuestraron la campaña y la convirtieron en algo que sugería aún más que Cosby era verdaderamente culpable.

Cuando la campaña salió mal, el equipo de Cosby retiró la aplicación. Pero el daño ya estaba hecho y la campaña #CosbyMeme pintó a Cosby como un pervertido y dañó aún más su reputación.

Lecciones de marketing:

¡No puedes forzar el amor! No funciona en la vida real y tampoco funcionará en el mundo digital. Como dijimos, las campañas de CGU pueden ser impredecibles porque lo que se publica no depende de ti. Sin embargo, si la reputación de alguien está arruinada, ya sea una persona o una marca, lo más esperado es que sucedan este tipo de cosas.

Otra cosa que el equipo de relaciones públicas pasó por alto fue un plan de contingencia, algo que siempre necesitas cuando implementas una campaña de CGU.

La campaña #myNYPD del Departamento de Policía de Nueva York (NYPD)

En 2014, el perfil oficial de Twitter de NYPD invitó al público a compartir sus fotos usando el hashtag #myNYPD.

Esta campaña de CGU se lanzó para crear una mejor imagen de los agentes del NYPD y reconstruir la confianza después del incidente en que un oficial blanco disparó a un joven afroamericano de 18 años desarmado.

Lo adivinaste. Esta es otra campaña que forzó el amor y se apresuró en las cosas después de un enorme incidente que implicó perder la confianza de las personas.

Como las personas estaban enojadas y decepcionadas por la brutalidad policial, la campaña rápidamente se convirtió en una protesta en línea. Miles de ciudadanos tuitearon usando el hashtag #myNYPD para destacar casos de abuso, brutalidad policial y perfilamiento racial.

En solo dos días, se publicaron 100.000 tweets usando #myNYPD, la mayoría publicando de todo, desde el uso de sus porras hasta “registrar perros”.

Lecciones de marketing:

En una crisis como esa, cuando la reputación del NYPD ya estaba dañada, lo que no deberían hacer es intentar forzar el amor y hacer una solución rápida. En lugar de la campaña, deberían haber trabajado lenta y constantemente para reconstruir la confianza.

Además, no solo no tenían un plan de contingencia, sino que también dijeron que “no existe la mala publicidad”.

Por otro lado, NYPD no se rindió e interactuó con tweets positivos hasta el final de la campaña. Al final, incluso ganaron 4.000 seguidores.

#AskSeaWorld de SeaWorld

Esta es la historia de otra mala campaña de CGU que se apresuró en cambiar una reputación negativa.

En 2013 se estrenó el documental “Blackfish” que contaba la historia de una orca en cautiverio que había quitado la vida a tres personas. El público quedó conmocionado y juzgó a SeaWorld por mantener orcas en cautiverio.

Dos años después, SeaWorld lanzó la campaña #AskSeaWorld para rehabilitar su imagen después de la película. Su objetivo era educar a sus usuarios. Por eso se pidió a los usuarios que publicaran preguntas en Twitter que SeaWorld respondería en su sitio.

Pero las personas no cambiaron de opinión. En cambio, comenzaron a plantear problemas de bienestar animal y a preguntar cuándo cerraría finalmente el parque.

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Además, cuando se estrenó el documental, SeaWorld dijo que era “vergonzosamente deshonesto, deliberadamente engañoso y científicamente inexacto.”. Por eso las personas sabían que el documental había provocado la campaña, lo que significaba que SeaWorld negaba los hechos sombríos de la película.

Lecciones de marketing:

Aunque esperaron hasta después del documental para lanzar la campaña, SeaWorld olvidó que algunas cosas no pueden prohibirse con el tiempo. Algo serio como poner en peligro vidas humanas no puede olvidarse incluso después de que hayan pasado algunos años.

Lo que calentó aún más la reacción fue el hecho de que PETA (People for Ethical Treatment of Animals) constantemente llamaba la atención sobre el cuidado de los animales de SeaWorld. Y con PETA llegaron otros amantes de los animales que desaprobaban las acciones de SeaWorld.

En consecuencia, esta acción de marketing ganó mala reputación, e incluso las acciones de la empresa cayeron un 50% por debajo de su máximo histórico.

#AskJPM de JP Morgan

En 2013, JP Morgan, un banco comercial de Estados Unidos, planeó organizar una sesión de preguntas y respuestas abierta en Twitter usando el hashtag #AskJPM.

Para enviar una pregunta, las personas tenían que usar el hashtag, y luego el vicepresidente Jimmy Lee tenía que responder. La campaña se anunció una semana antes de que se planeara la sesión de Q&A, y también anunciaron el tema, que era sobre liderazgo y consejos de carrera.

Pero en ese momento, JPMorgan era uno de los bancos comerciales más criticados de Estados Unidos. Se enfrentaron a algunas investigaciones criminales, una que examinaba su relación con el rey del esquema Ponzi Bernard Madoff y otra que vinculó al banco con posible soborno en Asia.

JPMorgan estaba negociando un acuerdo para resolver los casos y también dos ex empleados fueron acusados por intentar encubrir una pérdida comercial récord el año anterior.

Por todo eso, un día antes de la sesión de Q&A, cuando tuitearon un recordatorio para que las personas hicieran preguntas usando el hashtag, las personas respondieron con tweets destacando todas las cosas malas que sabían sobre JPMorgan.

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En consecuencia, JPMorgan canceló la sesión de Q&A pocas horas después del segundo tweet.

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Lecciones de marketing:

Las grandes marcas caen fuerte. Cuando una gran empresa crea una mala campaña de CGU, hay grandes consecuencias debido a la atención que recibe desde el principio. Además, el hecho de que una empresa con tal reputación y manchas en el pasado no se haya preparado para el peor escenario es irresponsable.

Por último, Twitter es una plataforma sin filtros, sin procesar y sin control. Por lo tanto, es imposible guionar una campaña allí. En cambio, todo es más espontáneo y el contenido generalmente se crea de forma impulsiva en lugar de reflexiva. Por eso cuando pides contenido generado por usuarios a la gente, obtendrás lo primero que les venga a la mente. Desafortunadamente, en este caso, fueron las acusaciones criminales contra JPMorgan.

#Agile2013 de Agile Alliance

Agile era una gran conferencia de negocios para la creación de redes entre profesionales. Era una conferencia enorme, con un enfoque serio y una organización altamente profesional, ponentes principales y actividades de networking. Sin embargo, tuvo un giro desafortunado debido a una mala campaña de CGU.

La organización quería difundir la palabra sobre la conferencia fuera de la sala y pensó en crear una campaña de Twitter. Incluso instalaron cinco tableros de visualización interactivos, y cada vez que alguien tuiteaba usando el hashtag #Agile2013, el tweet aparecería en los tableros. Y como esta idea no funcionó para Starbucks, tampoco funcionó bien para ellos.

Al principio, a la gente le encantó, estaban tuiteando sobre lo increíble que era la conferencia hasta que un usuario tuiteó pidiendo a otros usuarios que publicaran cualquier cosa estúpida usando el hashtag #Agile2013.

Aparentemente, aunque era una conferencia de personas profesionales, algunos usuarios lo recogieron y decidieron intentarlo. Pronto, los tableros se llenaron de memes, chistes y otras cosas que no tenían relación con la conferencia porque el equipo de la conferencia no podía controlar la situación.

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Lección de marketing:

Este ejemplo muestra que estas cosas no solo le suceden a marcas con errores en el pasado, sino que las personas simplemente siempre están listas para aprovechar una oportunidad de apoderarse de una campaña que no está filtrada.

El error que cometió el equipo de Agile Alliance fue no tener una solución para filtrar los tweets. Especialmente cuando decidieron mostrarlos en tableros en los lugares donde se realizó la conferencia.

La táctica de difundir la palabra sobre la conferencia en línea era excelente, pero como dijimos, no puedes dejar nada dependiendo de la buena voluntad de las personas. Una cosa que deberían hacer de inmediato es apagar todos los tableros o dejar de mostrar tweets.

Y si querían mantener la campaña en vivo, deberían haber anunciado otro hashtag y también encontrar una manera de filtrar los tweets antes de mostrarlos en las pantallas.

#NotGuilty de Entenmann’s

Por último, #NotGuilty es una campaña de CGU fallida debido a la falta de investigación antes de usar un hashtag de Twitter en tendencia.

La conocida empresa americana de dulces vio una oportunidad de sumarse a un hashtag viral y tuiteó “¿Quién no es #notguilty por comer todos los deliciosos dulces que quiere?” con la intención de promocionar sus nuevos dulces bajos en calorías.

Desafortunadamente, el hashtag era viral porque las personas estaban furiosas por el resultado del juicio de Casey Anthony. El tema era muy sensible porque el caso trataba de una niña de 2 años llamada Cayle que fue encontrada muerta en el bosque cerca de la casa familiar. La acusada por el asesinato fue la madre de la niña, que al final fue declarada #notguilty.

Poco después del tweet, las personas criticaron el comportamiento insensible de Entenmann’s. Los medios de comunicación también informaron sobre este tweet de mal gusto, y Entenmann’s, tan pronto como se dio cuenta de que había cometido un error, borró el tweet y se disculpó por la situación.

Lección de marketing:

Investigar cuando te sumas a un hashtag que ya está en tendencia es marketing 101. Este es un ejemplo de que incluso cuando la campaña de CGU no es lanzada por la marca, puede atraer mala publicidad.

Una cosa que hicieron bien fue escribir una disculpa sincera y mejorar su reputación aumentando el trabajo pro bono que Entenmann’s realizó para organizaciones sin fines de lucro que lo necesitaban.

Resumen de errores a evitar en campañas de CGU

Con suerte, ahora tienes una mejor idea de lo que puede salir mal al lanzar una campaña de CGU. En resumen, antes de lanzar la próxima campaña de CGU en redes sociales, ten en mente los errores más frecuentes.

• No lances una campaña de CGU sin un plan de contingencia.
• No fuerces el amor.
• Haz tu investigación y descubre cómo se siente la gente sobre tu marca.
• Comprueba tu hashtag si fue usado en algún contexto o si es engañoso.
• No dependas de bots.
• Ten un plan de solución en caso de que tu hashtag sea secuestrado.

Al final, a pesar de algunas malas campañas de CGU en el pasado, el CGU sigue siendo una mina de oro en el marketing digital. Debes tener mucho cuidado cada vez que involucres a personas externas para que sean parte de tu campaña, asegurándote de evitar todos los mayores errores enumerados anteriormente.

Para descubrir cómo tener éxito con el contenido generado por usuarios, consulta nuestra lista de ejemplos de campañas de CGU.