10 campagnes de contenu généré par les utilisateurs ratées (exemples à éviter)

On dirait que cette année, tout le monde parle du contenu généré par les utilisateurs et de ses avantages pour les marques, et il est facile de comprendre pourquoi. Il est difficile de passer à côté d’une campagne qui implique 1 million d’utilisateurs et génère une telle visibilité pour une marque donnée.

Mais le CGU n’est pas vraiment une carte garantie que les équipes marketing peuvent jouer à volonté pour développer la notoriété d’une marque. Pour être précis, il existe du mauvais contenu généré par les utilisateurs qui peut totalement faire dérailler une campagne et transformer celle-ci en un échec cuisant pour la marque.

Même les grandes entreprises déjà rodées au marketing traditionnel ont eu leur lot de mauvaises campagnes CGU. Si vous débutez dans les campagnes CGU, sachez qu’il n’existe pas de guide éprouvé qui garantisse que votre campagne CGU ne se soldera pas par un échec.

Cependant, la seule chose que les marques et les agences peuvent faire est d’analyser et de tirer les leçons des campagnes CGU ratées, puis de s’assurer de ne pas reproduire les mêmes erreurs lors du lancement d’une campagne CGU.

Qu’est-ce qu’une mauvaise campagne CGU ?

Nous avons tous été témoins de campagnes marketing infructueuses. Qu’il s’agisse de campagnes qui n’arrivent pas à créer du contenu pertinent, convaincant ou engageant, ou de cas où le contenu est bon mais ne se partage pas et ne devient pas viral. Le marketing est un monde imprévisible, et les campagnes ne donnent pas toujours les résultats escomptés.

Pire encore, une mauvaise campagne CGU qui ne remplit pas ses objectifs peut prendre une direction opposée, nuisant souvent à la réputation de la marque. En termes simples, du mauvais contenu généré par les utilisateurs est produit lorsque des personnes soulèvent des problèmes qu’elles ont avec une marque donnée. Si elles n’ont pas été entendues dans le passé, elles profitent des hashtags viraux pour s’exprimer sur la question.

Les mauvaises campagnes CGU sont généralement mal exécutées, lancées sans recherche approfondie, ou avec l’intention de forcer l’amour après un incident. Elles peuvent être de nature intrusive et ne pas convenir à une marque ou à un secteur d’activité donné.

10 mauvaises campagnes CGU

Il est facile de se laisser emporter par l’enthousiasme suscité par le contenu généré par les utilisateurs. Après tout, c’est un excellent moyen de faire connaître votre marque et de créer des liens avec les consommateurs. Mais si vous voulez l’utiliser, vous devez vous assurer que c’est bien fait.

Voici une liste de 10 mauvaises campagnes CGU que des marques ont lancées au fil des années. Découvrez pourquoi ces campagnes ont mal tourné et assurez-vous de ne pas commettre les mêmes erreurs qui pourrait coûter la réputation de votre marque.

Starbucks #SpreadTheCheer

Starbucks a lancé la campagne #SpreadTheCheer autour de Noël avec l’intention de répandre des messages joyeux à tous. L’entreprise espérait que la campagne serait un succès retentissant. Elle a donc été plus loin en diffusant en direct tous les tweets #SpreadTheCheer sur le mur de la patinoire du Musée d’histoire naturelle. (Source)

Mais ce qui a mal tourné, c’est que la campagne a été lancée peu après que Starbucks ait été accusé publiquement de ne pas payer ses impôts en totalité. Des utilisateurs en colère ont donc détourné le hashtag et ont tweeté à propos de la question fiscale et de tout ce que Starbucks avait fait de mal au fil des années.

En guise de solution, Starbucks s’est excusé avec un message affiché sur le mur disant : « Nous présentons nos excuses à tous les visiteurs qui auraient pu être offensés par des messages inappropriés affichés sur le mur Twitter de la patinoire du café du Musée d’histoire naturelle dimanche. Cela était dû à un dysfonctionnement temporaire du système de filtrage du contenu. »

Source

Leçon marketing

Bien que ce soit un exemple ancien, la leçon à retenir est de ne jamais lancer une campagne CGU si votre marque vient de traverser un scandale. Laissez aux gens le temps d’oublier, et, en attendant, concentrez-vous sur la réalisation de quelque chose de positif qui permettra à votre marque de regagner le respect. Dans le cas contraire, vous obtiendrez des tonnes de mauvais contenus générés par les utilisateurs, comme cela s’est produit pour Starbucks.

De plus, la diffusion en direct sur Twitter était vraiment risquée, même en 2012. Sur Internet, tout le monde n’a pas l’intention de répandre de la bonne humeur. Au contraire, la plupart des gens attendent simplement une occasion de faire part de leurs problèmes avec des marques ou des personnes. Par conséquent, la diffusion en direct de contenus générés par les utilisateurs n’est pas une bonne idée, car le contenu n’est pas entre vos mains.

McDonald’s #McDStories

#McDStories était une campagne de hashtag lancée sur Twitter pour partager des histoires inspirantes et touchantes sur les Happy Meals. Malheureusement, la campagne a tourné au désastre. Les gens ont commencé à publier des histoires de leurs mauvaises expériences chez McDonald’s, pointant tous les échecs et les lacunes de l’enseigne.

Les gens y ont vu une occasion de déposer toutes leurs plaintes, en soulignant tout, du mauvais service à l’expérience fast-food et bien plus encore. Le pire, c’est que McDonald’s avait déjà payé pour que #McDStories figure sur la liste des tendances Twitter. La campagne avait donc déjà attiré l’attention d’un grand nombre d’utilisateurs de Twitter et de créateurs de CGU.

De plus, alors que McDonald’s commençait à recevoir beaucoup de mauvais contenus générés par les utilisateurs, l’entreprise a retiré la campagne en deux heures. Mais, même si les campagnes participatives peuvent donner des résultats incroyables, elles sont difficiles à contrôler ou à arrêter. Ainsi, même après le retrait de la campagne, les gens ont continué à tweeter leurs histoires d’horreur chez McDonald’s.

Voici un exemple de comment un hashtag de marque est devenu un Bashtag : #McDstories est devenu #McDHorrorStories.

/Bashtag/ Un hashtag créé pour critiquer une campagne, une organisation ou une personne.

Les Bashtags sont toujours très présents, et nous les voyons tous les jours.

Leçons marketing :

McDonald’s aurait certainement dû se préparer à de tels échecs en identifiant les problèmes potentiels avant la campagne. Lorsque les marques ciblent leurs clients idéaux, elles devraient être en mesure d’identifier les niches de personnes qui ont quelque chose contre leurs produits ou leur marque. Surtout lors du lancement d’une campagne CGU avec un budget dépensé sur des hashtags Twitter tendance.

En fin de compte, McDonald’s aurait dû essayer de promouvoir un aspect plus positif du hashtag plutôt que d’annuler la campagne aussi rapidement. À ce stade, la campagne étant déjà devenue un échec marketing mondial, l’entreprise n’avait rien à perdre et avait une légère chance d’encourager les gens à partager du contenu positif.

#MakeItHappy par Coca-Cola

Coca-Cola est une entreprise connue pour répandre la bonne humeur grâce à des campagnes marketing axées sur l’humanité. Cependant, même les meilleurs peuvent trébucher. Coca-Cola a donc eu sa part d’une mauvaise campagne CGU qui a échappé à tout contrôle.

En 2015, l’entreprise a lancé la campagne #MakeItHappy pour rendre Internet plus heureux. Plus précisément, les utilisateurs de Twitter devaient taguer chaque tweet haineux avec #MakeItHappy, et Coca-Cola transformait le contenu négatif en un mignon graphisme positif en utilisant l’ASCII.

Mais l’entreprise a oublié que tout le monde sur Internet n’est pas prêt à répandre de la positivité. Ainsi, la campagne a été détournée par Gawker, qui l’a piégée pour qu’elle cite Mein Kampf.

Plus précisément, Adam Pash, directeur des laboratoires éditoriaux de Gawker, a créé un bot Twitter, @MeinCoke, et l’a configuré pour tweeter des lignes de Mein Kampf. Le pire, c’est que le bot utilisait le hashtag #MakeItHappy et déclenchait le propre bot Twitter de Coca-Cola pour les transformer en images mignonnes. Cela a conduit le fil Twitter de Coca-Cola à diffuser de larges extraits du texte d’Adolf Hitler.

Face à ces circonstances, Coca-Cola a retiré la campagne #MakeItHappy en déclarant : « Le message #MakeItHappy est simple. Internet est ce que nous en faisons, et nous espérons inspirer les gens à en faire un endroit plus positif. Malheureusement, Gawker tente de transformer cette campagne en quelque chose qu’elle n’est pas. »

Cependant, ne nions pas le fait que la campagne n’a pas été un échec total. Elle a réussi à apporter de la joie et avait de grands objectifs. Mais, malheureusement, laisser tout faire par des bots a eu un prix à payer.

Leçon marketing

Connaissant Internet aujourd’hui, Coca-Cola aurait dû se préparer à un tel dénouement de la campagne. Lors de la planification d’une campagne CGU, la marque doit tout prévoir correctement pour faire face aux problèmes éventuels. Dans le cas contraire, comme dans ce cas précis, les choses peuvent facilement devenir incontrôlables et vous recevrez des tonnes de mauvais contenus générés par les utilisateurs.

Cependant, l’équipe de Coca-Cola a bien fait en publiant un communiqué qui montrait qu’ils étaient les bons dans cette histoire. Le communiqué concluait : « Créer un bot qui tente de répandre la haine via #MakeItHappy est un parfait exemple de la négativité omniprésente en ligne que Coca-Cola voulait aborder avec cette campagne. »

La campagne #CoalisAmazing par le Minerals Council of Australia

Le charbon est reconnu comme un facteur du changement climatique. C’est pourquoi le Minerals Council of Australia a lancé une campagne pour expliquer la valeur de la combustion du charbon au public australien.

La campagne a été diffusée partout avec des vidéos, des affiches promotionnelles et le hashtag #CoalisAmazing.

Leur objectif était de mettre en avant tous les avantages, comme davantage d’opportunités d’emploi et la production d’électricité. Mais, comme prévu, la campagne a pris la direction opposée lorsqu’elle a attiré l’attention des écologistes du monde entier. Le hashtag #CoalisAmazing a alors été utilisé pour mettre en lumière toutes les histoires négatives liées au charbon.

Le hashtag est bien devenu viral, mais sans aucun doute, davantage de personnes ont plaidé contre l’utilisation du charbon. Cette mauvaise campagne CGU a ainsi été désignée comme le « raté de relations publiques de l’année ».

Ce qui a été pire pour le Minerals Council of Australia que l’échec de la campagne, c’est qu’après son détournement, cette campagne a ouvert les yeux de nombreuses personnes qui, avant la campagne, ne connaissaient pas les dommages causés par le charbon et ont découvert d’autres sources d’énergie renouvelables plus avantageuses.

En fin de compte, cette campagne CGU n’a pas offert aux entreprises minières un canal pour promouvoir le charbon. Au contraire, elle a créé des opportunités pour les écologistes d’éduquer le public à faire sa part dans la lutte contre le changement climatique.

Leçons marketing :

Même si un mois après la campagne, le PDG du Minerals Council a déclaré qu’ils s’attendaient à un retour de bâton et étaient satisfaits des résultats, d’un point de vue marketing, ce n’était qu’une autre mauvaise campagne CGU qui n’a pas atteint ses objectifs. Ils affirment avoir voulu obtenir plus de membres, mais même si c’est vrai, ces membres sont venus à un coût.

Par ailleurs, ils n’ont pas effectué de recherche approfondie sur le sujet pour lequel ils ont planifié toute une campagne. À cette époque, les écologistes plaidaient déjà contre les sources d’énergie non renouvelables et leurs effets sur le changement climatique. D’un côté, les effets négatifs du charbon auraient de toute façon été présentés au public australien. Cette campagne a simplement accéléré le processus en s’appuyant sur le hashtag viral.

#CosbyMeme par Bill Cosby

Une campagne de l’équipe de relations publiques du comédien, acteur et auteur Bill Cosby est également l’un des plus grands échecs de campagne CGU. Au fil des années, plusieurs femmes ont porté des accusations d’agression sexuelle contre Bill Cosby.

Pourtant, son équipe de relations publiques a décidé de créer une campagne CGU où les gens devaient créer des mèmes amusants sur Bill Cosby. Dans ce but, ils ont publié une application sur son site web qui transformait ses photos en mèmes en quelques secondes.

L’objectif de cette mauvaise campagne CGU était de le présenter comme un homme plus humain, amusant et attachant. Mais cela n’a évidemment pas fonctionné.

Cette campagne n’a pas réussi à changer l’opinion des gens. Au lieu de cela, elle leur a offert une excellente occasion d’obtenir l’effet exactement inverse. Les gens ont détourné la campagne et l’ont transformée en quelque chose qui suggérait davantage que Cosby était vraiment coupable.

Lorsque la campagne a fait l’effet d’un boomerang, l’équipe de Cosby a retiré l’application. Mais le mal était déjà fait et la campagne #CosbyMeme a peint Cosby comme un pervers et a davantage nui à sa réputation.

Leçons marketing :

On ne peut pas forcer l’amour ! Cela ne fonctionne pas dans la vie réelle, et cela ne fonctionnera pas non plus dans le monde numérique. Comme nous l’avons dit, les campagnes CGU peuvent être imprévisibles parce que ce qui est publié ne dépend pas de vous. Cependant, si la réputation de quelqu’un est ruinée, qu’il s’agisse d’une personne ou d’une marque, de telles choses sont à prévoir.

Une autre chose que l’équipe de relations publiques n’a pas prévue est un plan de contingence, qui est toujours indispensable lorsque vous mettez en œuvre une campagne CGU.

La campagne #myNYPD du département de police de New York (NYPD)

En 2014, le profil Twitter officiel du NYPD a invité le public à partager ses photos en utilisant le hashtag #myNYPD.

Cette campagne CGU a été lancée pour améliorer l’image des agents du NYPD et rétablir la confiance après l’incident où un agent blanc avait abattu un jeune homme noir non armé de 18 ans.

Vous l’aurez deviné. C’est encore une campagne qui a forcé l’amour et s’est précipitée après un incident majeur impliquant une perte de confiance du public.

Les gens étant en colère et déçus par la brutalité policière, la campagne s’est rapidement transformée en protestation en ligne. Des milliers de citoyens ont tweeté en utilisant le hashtag #myNYPD pour mettre en évidence des cas d’abus, de brutalité policière et de profilage racial.

En seulement deux jours, 100 000 tweets ont été publiés avec le hashtag #myNYPD, la plupart montrant tout, de l’utilisation de leurs matraques au « fouillage de chiens ».

Leçons marketing :

Dans une telle crise où la réputation du NYPD était déjà brisée, la dernière chose à faire était de forcer l’amour et de chercher une solution rapide. Plutôt que la campagne, ils auraient dû travailler lentement et régulièrement pour rétablir la confiance.

De plus, non seulement ils n’avaient pas de plan de contingence, mais ils ont également déclaré qu’il « n’y a pas de mauvaise publicité ».

D’un autre côté, le NYPD n’a pas abandonné et a répondu aux tweets positifs jusqu’à la fin de la campagne. En fin de compte, ils ont même gagné 4 000 abonnés.

#AskSeaWorld par SeaWorld

C’est l’histoire d’une autre mauvaise campagne CGU qui a cherché à changer rapidement une mauvaise réputation.

En 2013, le documentaire « Blackfish » est sorti, racontant l’histoire d’une orque captive qui a tué trois personnes. Le public a été choqué et a jugé SeaWorld pour avoir gardé des orques en captivité.

Deux ans plus tard, SeaWorld a lancé la campagne #AskSeaWorld pour réhabiliter son image après le film. Son objectif était d’éduquer ses utilisateurs. Les utilisateurs ont donc été invités à publier des questions sur Twitter auxquelles SeaWorld répondrait sur son site.

Mais les gens n’ont pas changé d’avis. Au lieu de cela, ils ont commencé à soulever des questions de bien-être animal et à demander quand le parc fermerait enfin.

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De plus, à la sortie du documentaire, SeaWorld l’avait qualifié de « honteusement malhonnête, délibérément trompeur et scientifiquement inexact ». Les gens savaient donc que le documentaire avait provoqué la campagne, ce qui signifiait que SeaWorld niait les faits sombres du film.

Leçons marketing :

Même s’ils ont attendu après le documentaire pour lancer la campagne, SeaWorld a oublié que certaines choses ne peuvent pas être effacées avec le temps. Quelque chose d’aussi grave que le danger pour des vies humaines ne peut pas être oublié, même après plusieurs années.

Ce qui a encore plus alimenté le retour de bâton, c’est que la PETA (People for Ethical Treatment of Animals) ne cessait d’interpeler SeaWorld sur ses pratiques de soins aux animaux. Et avec la PETA sont venus d’autres amoureux des animaux désapprouvant les actions de SeaWorld.

Par conséquent, cette opération marketing a acquis une mauvaise réputation, et même les actions de l’entreprise ont chuté de 50% par rapport à leur plus haut historique.

#AskJPM par JP Morgan

En 2013, JP Morgan, une banque commerciale américaine, avait prévu d’organiser une séance de questions-réponses ouverte sur Twitter en utilisant le hashtag #AskJPM.

Pour soumettre une question, les gens devaient utiliser le hashtag, et le vice-président Jimmy Lee devait y répondre. La campagne a été annoncée une semaine avant la tenue du Q&A, et ils ont également annoncé le thème qui portait sur le leadership et les conseils de carrière.

Mais à cette époque, JPMorgan était l’une des banques commerciales les plus critiquées des États-Unis. Elle faisait face à quelques enquêtes criminelles, l’une examinant sa relation avec le roi de la fraude de Ponzi Bernard Madoff, et une autre liant la banque à des soupçons de corruption en Asie.

JPMorgan négociait un accord pour résoudre les affaires, et deux anciens employés avaient été mis en examen pour avoir tenté de dissimuler une perte commerciale record l’année précédente.

À cause de tout cela, un jour avant la séance de questions-réponses, lorsqu’ils ont tweeté un rappel invitant les gens à poser des questions en utilisant le hashtag, les gens ont répliqué avec des tweets soulignant tout ce qu’ils savaient de mauvais sur JPMorgan.

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Par conséquent, JPMorgan a annulé le Q&A quelques heures après le deuxième tweet.

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Leçons marketing :

Les grandes marques tombent de haut. Lorsqu’une grande entreprise lance une mauvaise campagne CGU, les conséquences sont importantes en raison de l’attention qu’elle reçoit dès le départ. De plus, le fait qu’une entreprise jouissant d’une telle réputation et ayant un passé problématique ne se soit pas préparée au pire des scénarios est irresponsable.

Enfin, Twitter est une plateforme non filtrée, brute et incontrôlable. Il est donc impossible de script une campagne. Tout est plus spontané, et le contenu est généralement créé impulsivement plutôt que de manière réfléchie. C’est pourquoi, lorsque vous demandez du contenu généré par les utilisateurs, vous obtiendrez la première chose qui leur vient à l’esprit. Malheureusement, dans ce cas, c’étaient les accusations criminelles contre JPMorgan.

#Agile2013 par l’Agile Alliance

Agile était une grande conférence d’affaires dédiée au réseautage entre professionnels. C’était une immense conférence, avec une approche sérieuse et une organisation très professionnelle, des conférenciers principaux et des activités de réseautage. Cependant, elle a connu un rebondissement malheureux en raison d’une mauvaise campagne CGU.

L’organisation voulait faire connaître la conférence au-delà des murs de la salle et a eu l’idée de créer une campagne Twitter. Elle a même installé cinq tableaux d’affichage interactifs, et chaque fois que quelqu’un tweetait avec le hashtag #Agile2013, le tweet s’affichait sur les tableaux. Et comme cette idée n’avait pas fonctionné pour Starbucks, elle ne s’est pas non plus bien passée pour eux.

Au début, les gens adoraient ça, ils tweetaient à quel point la conférence était formidable, jusqu’à ce qu’un utilisateur tweete en demandant à d’autres utilisateurs de publier n’importe quelle stupidité avec le hashtag #Agile2013.

Apparemment, même s’il s’agissait d’une conférence de professionnels, certains utilisateurs ont relevé le défi et ont décidé d’essayer. Bientôt, les tableaux se sont remplis de mèmes, de blagues et d’autres choses sans rapport avec la conférence, car l’équipe ne pouvait pas contrôler la situation.

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Leçon marketing :

Cet exemple montre que ces choses n’arrivent pas seulement aux marques qui ont des erreurs dans leur passé. Les gens sont simplement toujours prêts à saisir une opportunité de s’emparer d’une campagne qui n’est pas filtrée.

L’erreur commise par l’équipe d’Agile Alliance était de ne pas avoir prévu de solution pour filtrer les tweets. Surtout depuis qu’ils avaient décidé de les afficher sur des tableaux dans les endroits où se tenait la conférence.

La tactique de faire connaître la conférence en ligne était excellente, mais comme nous l’avons dit, vous ne pouvez pas tout laisser dépendre de la bonne volonté des gens. Une chose qu’ils auraient dû faire immédiatement est d’éteindre tous les tableaux ou d’arrêter d’afficher les tweets.

Et s’ils voulaient garder la campagne en vie, ils auraient dû annoncer un autre hashtag tout en trouvant un moyen de filtrer les tweets avant de les afficher sur les écrans.

#NotGuilty par Entenmann’s

Enfin, #NotGuilty est une campagne CGU ratée en raison d’un manque de recherche avant d’utiliser un hashtag Twitter tendance.

La célèbre fabrique de sucreries américaine a vu une opportunité de s’approprier un hashtag viral et a tweeté « Qui n’est #notguilty de manger toutes les friandises qu’il veut ?! » avec l’intention de promouvoir ses nouveaux produits sucrés à faibles calories.

Malheureusement, le hashtag était viral parce que les gens étaient furieux à propos du verdict du procès de Casey Anthony. Le sujet était très sensible car l’affaire concernait une petite fille de 2 ans, Cayle, retrouvée morte dans les bois près de sa maison familiale. La personne arrêtée pour le meurtre était la mère de la fillette, qui a finalement été déclarée #notguilty.

Peu après le tweet, les gens ont critiqué le comportement insensible d’Entenmann’s. Les médias ont également rendu compte de ce tweet sans goût et Entenmann’s, dès qu’ils ont réalisé leur erreur, a supprimé le tweet et s’est excusé pour la situation.

Leçon marketing :

Faire des recherches avant de s’approprier un hashtag déjà tendance est la base du marketing. C’est un exemple que même lorsque la campagne CGU n’est pas lancée par la marque, elle peut attirer une mauvaise publicité.

Une chose qu’ils ont bien faite est d’écrire des excuses sincères et d’améliorer leur réputation en augmentant le travail bénévole d’Entenmann’s pour les organisations à but non lucratif dans le besoin.

Récapitulatif des erreurs à éviter dans les campagnes CGU

Avec un peu de chance, vous avez maintenant une meilleure idée de ce qui peut mal tourner lors du lancement d’une campagne CGU. Pour résumer, avant de lancer votre prochaine campagne CGU sur les réseaux sociaux, gardez à l’esprit les erreurs les plus fréquentes.

• Ne lancez pas une campagne CGU sans plan de contingence.
• Ne forcez pas l’amour.
• Faites vos recherches et découvrez ce que les gens pensent de votre marque.
• Vérifiez votre hashtag pour savoir s’il a été utilisé dans un contexte particulier ou s’il prête à confusion.
• Ne vous fiez pas aux bots.
• Ayez un plan d’action au cas où votre hashtag serait détourné.

En fin de compte, malgré quelques mauvaises campagnes CGU dans le passé, le CGU reste une mine d’or dans le marketing digital. Vous devez être particulièrement vigilant chaque fois que vous impliquez des personnes extérieures dans votre campagne, en veillant à éviter toutes les erreurs majeures énumérées ci-dessus.

Pour savoir comment réussir avec le contenu généré par les utilisateurs, consultez notre liste d’exemples de campagnes CGU.